1703805400
1703805401
聪明的朋友会说，买了那该死的饼干吧！要是你太过节俭，对想要又买得起的东西都出不了手，那就叫吝啬啦！可连平素里乱花钱的浪荡子也不见得会采纳这一建议。买卖总该按道理来啊！
1703805402
1703805403
泰勒用“交易效用 ”的概念来解释这一点。当消费者认为物品的真实价值高于其销售价格时，购买它会带来正交易效用 。换用通俗的语言来说，这是一个便宜货，人人都喜欢便宜货。可要是物品的感知价值低于价格，人们就觉得卖方是在敲竹杠，交易效用为负。泰勒的论点是，购买决策不光取决于价格与愿望的传统权衡，还取决于交易效用 。
1703805404
1703805405
交易效用会造成两种我们很熟悉的后果。有时，消费者觉得买卖划算，会一时冲动买下完全没用的垃圾。在这种心理的驱使下，电视购物节目、厂家直销、亏本甩卖、免税商店欣欣向荣。硬币翻个面儿，则是迷你酒吧和超级碗门票面临的困境。有时，消费者会克制自己，不去购买想要而又买得起的东西，因为内心的声音告诉他们，那是敲竹杠。而且，他们还会对自己压根儿不埋单的价格抱怨个不停。你可以说自由市场就是这样——那是空洞的逻辑，而这是热辣辣的情绪。
1703805406
1703805407
按泰勒的模型看，消费者有两种意识。最近有证据显示，真实情况就是这样。有人对最后通牒博弈做了一些独创性的大脑扫描研究。
1703805408
1703805409
响应者要面对类似超级碗、迷你吧困境中的低出价。假设提议者的出价是10美元里只分给响应者1美元。一方面，即便一块钱也是白捡的。我们一生下来就接受过教育，只要是钱，牢牢抓住准没错。另一方面，10美元里只能分到1美元，这样的待遇太不公正。对大多数西方人来说，交易不公的想法会胜过白捡钱的想法，他们会对这样的分配方案说不。
1703805410
1703805411
2003年，艾伦·桑菲（Alan Sanfey）和同事们做了一个实验。实验者把脑袋放进核磁共振扫描仪里，同时进行最后通牒博弈。扫描图像揭示，公平的出价（五五分或四六分）激活的大脑部位，有别于极不公平的出价（一九分或二八分）激活的大脑部位。不公平的出价激活了脑岛皮层（痛苦和恶臭也能触发这一区域）和背外侧前额叶皮层（这一区域跟规划及决策有关）。这似乎表明，人一方面发自内心地拒绝低出价，一方面又想留下白得的金钱，两者产生了冲突。正如一篇调查文章评论此项研究时所说，“不公平出价激活了脑岛，说明‘我痛恨有人这么对我’一类的口头表白并非夸张的比喻，而是事实——他们是真的觉得那很讨厌。”
1703805412
1703805413
1703805414
1703805415
1703805417
无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第14章 电视购物全是套装且还有赠品
1703805418
1703805419
1978年，广告人阿瑟·希夫（Arthur Schiff）接了一档子没啥指望的工作：为俄亥俄弗里蒙特生产的廉价刀具设计电视商业广告。希夫为产品编了个亚洲名字“金厨”，写了一段两分钟的现场广告词，它成了以后电视购物节目的通用模板。照希夫的想象，你不光是卖产品，还“免费”搭卖一大堆额外的东西。
1703805420
1703805421
“你会为这样一把刀具出多少钱？”金厨广告的播音员问，“在回答之前，请先听听：它送一把配套的叉子，锋利无比，能帮你把切菜变成享受。别急，还有很多其他的……”接下来，播音员抛出一套“六合一厨房工具”，一套“牛排用刀”，还有一柄“独特的螺旋形切片刀”。
1703805422
1703805423
“广告播到最后，”金厨的合伙人之一，埃德·范伦蒂（Ed Valenti）说，“你都搞不清自己得到了哪些东西，可你知道，它花不了几个钱。”
1703805424
1703805425
金厨刀具原价9.95美元——外加其他各种免费的东西，另外广告还列举了从电视上买东西的各种不确定性。范伦蒂甚至说，是金厨的订购热线最先创造了“打订购电话免费”的说法。到沃伦·巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司于1984年收购它的时候，金厨公布的销售额已达5000万美元。
1703805426
1703805427
电视购物节目的风格有点儿像歌舞伎表演。成功的电视购物节目总是最能打动消费者的心。毕竟不管产品有多么不同，人性始终大同小异。电视购物行业的中心，就是泰勒所谓的“别把所有圣诞礼物包在一个盒子里”原则。1985年，泰勒在《营销科学》期刊（Marketing Science）上发表论文“心理账户和消费者选择”，对消费者如何判断东西值不值得买、该在什么价格上买提出了一个独创的观点。
1703805428
1703805429
泰勒把前景理论应用到典型的交易上，一方付出一个价格（损失）以获取某种有价值的东西（收益）。收益和损失都呈现出报酬递减的趋势。三万块奖金挺好，但它并不比一万块的奖金好上三倍。故此，较之一次获得三万块奖金，分别获得三次一万块奖金带来的喜悦更多。得到三次奖金，你会高兴三次。意外之财的实际金额并不像你想的那么重要，得到的次数才更能影响你的情绪 。
1703805430
1703805431
泰勒在康奈尔大学的学生们身上试验了这一原则。他问学生，
1703805432
1703805433
A先生分别赢了两次彩票，一次50美元，一次25美元，B先生只赢了一次，但金额是75美元。谁更高兴一些呢？
1703805434
1703805435
大多数人觉得A先生更高兴，因为他赢了两次。
1703805436
1703805437
基于这一点，泰勒推断：营销工作者与其宣传产品本身有多么美妙，倒不如把产品分散开来，一个特性一个特性地进行宣传，或是捆绑销售若干产品。电视购物节目20世纪80年代就这么做了，如今还在这么做。在电视购物节目里，你唯一买不到的一件东西，就是单纯地只买一件东西。
1703805438
1703805439
“买一件Snuggie，免费赠送价值19.95美元的阅读台灯，邮费7.95美元；买两套，邮费全免。”Snuggie的推销词说。可要是你只想要一件Snuggie呢？对不起，这样不行。
1703805440
1703805441
有一种在电视上打广告的黏合剂，最小的起订分量差不多是三瓶半，推销词说：“通常，一瓶强力胶卖19.99美元，外加8.95美元的手续费。可要是你今天就订购，我们会送您3大瓶强力胶。而且，您还会收到一份旅行套装作为特殊奖励。现在订购一套强力胶，让我们为您省钱到家！”
1703805442
1703805443
形状就像一发炮弹魔弹搅拌机的把泰勒的规则用得淋漓尽致。
1703805444
1703805445
“您将得到哪些东西呢？高扭矩的基座、十字形和一字形的刀片、大号和小号的子弹杯……”他们喋喋不休地列出了21种零配件，仿佛每一件都是单独而又有用的产品。此外还附送“4个大号宴会马克杯，加上舒适的杯套，把您的魔弹变成终极宴会利器……魔弹‘10秒速成菜谱’和‘特惠项目’——魔弹搅拌机配盖子……魔弹榨汁机……”接着，就在你以为它们是单独销售的时候广告又说：“用买一套魔弹的价格，获得两套完整的21件魔弹套装！只要您现在就下订单，我们还将送您30天的减肥燃脂特效保健品！”
1703805446
1703805447
显然，和推销说辞那噼里啪啦的节奏比起来，这些玩意儿的价值根本没那么多。每一个功能、每一样免费赠品或是三合一套装，都是一轮新的享乐冲击。每一发子弹打出来，都激得消费者的支付意愿蹭蹭上涨，直到价格（不管价格具体是多少）看上去恰到好处。
1703805448
1703805449
[
上一页 ]
[ :1.7038054e+09 ]
[
下一页 ]