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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803646]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第18章 你真的相信便宜和更便宜吗
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“廉价”这个词在CheapTickets网站的主页上出现了45次（不包括窗口标题和URL里出现的3次）。我可以亲自证明CheapTickets商标的催眠魔力。我真的相信他们的票价更便宜吗？不……呃……说不清。
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航空公司是率先倡导区别定价的——基于不同的支付意愿，对不同的消费者收取不同的价格。在美国航空公司担任过CEO的罗伯特·克兰德尔（Robert Crandal）曾说：“要是某条航线上我有2000名旅客和400种价格，那我显然还少了1600种价格。”互联网能让消费者快速、便捷地进行价格比较，本来事情应该变得容易。可它并没有起到这个作用，CheapTickets就是个很好的例子。它的网站不显示西南航空或捷蓝航空公司等廉价航线的票价。由于这些航空公司素来有着票价最低的名声，CheapTickets的承诺就成了空头支票：你得到了最低的票价，可它来自最昂贵的航班。
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也难怪不少人直接上了西南或捷蓝航空公司的网站。我刚才核对了从洛杉矶到凤凰城一线的票价，这是西南航空公司最繁忙的一条航线。西南航空公司网站上最低的往返票是98美元另加税费。在CheapTickets上，英国和美国航空公司也为同一行程提供了相同的票价，98美元。
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廉价承运商的收费确实更便宜，可惜它们也有不便宜的时候。有时，它们的价格比普通航空公司的最低票价要高得多。这些更贵的飞机票是廉价承运商赚钱的关键。讽刺的地方就在这儿，由于西南和捷蓝航空公司建立起了票价最低的好名声，所以它们能够收取更高的费用。便宜是相对的，它取决于环境。这是西南航空和捷蓝航空不在主流旅行网站上的一个重要原因：它们宁愿顾客们不作比较。
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其实，所有的航空公司都是这么想的。这是一门有趣的生意：大多数旅客会根据价格和时段任意选择一趟航班。（想想看，酒店行业要是也像这样会是怎样一番情形：旅客只按如家连锁酒店的价格付钱，多一个子儿也不肯出。）机票的价格敏感性令航空公司采用了分拆的做法：托运行李收钱，充气枕头收钱，吃饭收钱，咖啡收钱，电话预订收钱，纸质机票收钱，选择座位收钱，还有其他所有惯例是免费的设施，只要你用就都收钱。“三四年前，航空公司厌倦了自己的机票像菜市场卖的大白菜一样收费，所以它们设计了一套策略，好让自己的价格不那么透明。”FareCompare.com的CEO里克·西恩尼（Rick Seaney）说。率先搞分拆的承运商是欧洲的航空公司。在美国，到2008年5月，航空公司为了报复才开始对首件托运行李收取15美元的费用。愤怒的旅客立即咬牙切齿地说再也不飞去美国了。可他们的决心没能坚持太久。随着其他航空公司也开始加收托运行李费，并为从前免费的设施收费，这种决心马上土崩瓦解了。
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消费者把分拆服务看成不相干的琐碎小事，以为这部分费用是净利润。实际上并非如此，至少竞争航线上不是这么回事。分拆的真正目的和捆绑销售一样——是让人难于比较价格 。附加费用差异很大：一家航空公司托运行李最便宜，另一家则提供划算的充气枕头和软性饮料，还有一家允许你免费打电话预订机票。要比较一趟行程的真实价格，现在的收费项目太多，却又没有方便的电子表格（有些网站能帮上点儿忙）。但大多数旅客的做法正中航空公司的下怀：他们把杂费抛到一边，单纯根据某种东西来作出选择——我说的“某种东西”是什么都可以，反正不是最低的价格。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803647]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第19章 神奇数字9
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“我来告诉你什么叫广告的辉煌，”罗杰·斯特林（Roger Sterling）在电视剧《广告狂人》（Mad Men）里说道，“九毛九。”调查声称，大约30%到65%的零售价格都是以数字9结尾的。不管在什么数量级，它都站得住脚。有时，9的单位是千或者万，有时它代表分，而在汽油上，它指的是厘。苹果公司的史蒂夫·乔布斯坚持iPod下载歌曲的价格是九毛九（视频下载则为一块九毛九），被誉为天才。2009年，苹果发了慈悲，歌曲下载新增了 0.69美元和1.29美元这两种价格。
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这一现象的典范，是九毛九杂货店[4] 。20世纪60年代，大卫·戈尔德（David Gold）在洛杉矶开了一家酒品店，想清空店里那些走货速度太慢的低价红酒。他贴了一张横幅，上面写着：“红酒世界。你的选择：九毛九。”这招超管用，只要是九毛九的东西，顾客们便照单全收。
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有趣的是，红酒以前的标价在0.79美元到1.49美元不等。“原价七毛九的，标成九毛九后卖得更好；原价八毛九的，标成九毛九后卖得更好；当然了，原价一块四毛九的，标成九毛九也卖得更好。”戈尔德说。九毛九效应如此惊人，戈尔德禁不住开玩笑说，真该开一家商店，里头所有的商品全卖这个价儿。
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笑话成了现实，1982年，戈尔德开了第一家“九毛九店”。该连锁店目前约有277家分店，受它的鼓舞，从东海岸到西海岸，起着类似名字的商店雨后春笋般地冒了出来。要是有人没看店标就走进一家典型的九毛九商店，那他保准会犯嘀咕。店里陈列着方便面、长筒袜、扑克牌、洗涤剂、万圣节道具服、女性卫生用品、金属丝和软糖。样样东西都没什么联系，而且样样东西都不怎么靠谱。
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2008年，《纽约时报》上有一篇文章调查了纽约地区九毛九杂货店的繁荣状况（没有一家是戈尔德九毛九连锁店的分店）。哈勒姆区最繁忙的商业地带弗雷德里克·道格拉斯大道上有“新富塔九毛九商店”，还有竞争对手“巴布九毛八折扣店”。9的魔力大大方方地四处洋溢。招牌上承诺商品只卖九毛九或九毛八，或是各种以9结尾的价格。布鲁克林的迪特玛斯大道上开着大把的“五毛九、七毛九、九毛九”和“六毛九、八毛九及九毛九”杂货店。
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在为数众多的仿效者里，规则难以辨别，而且随时都在变。“九毛九的承诺越来越像是空头支票了，”《纽约时报》作出结论，“这些商店堕落成了下诱饵的骗子，靠招牌把顾客引诱过来，实际上却是为了卖那些更贵的东西。真正摆在九毛九货架上的只有廉价的发夹、闪光贴纸和一小卷粗糙得更适合打磨家具的厕纸。”
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通货膨胀不断冲击着这种商业模式，这早就不是什么秘密了。1982年卖九毛九的东西，现在得卖两块多。对正宗的“九毛九连锁店”而言，2008年是它的转折点。经过多年的变通，比如只卖半打鸡蛋、牛奶盒子越缩越小，它终于撑不下去了，把最高价格提到了99.99美元。对总裁杰夫·戈尔德（Jeff Gold）来说，作出这样的无奈之举，简直就像是家里有人过世了那么难过。“99是神奇的数字——如今我们开下了它的轨道，对谁来说都绝对不轻松，”他说，“作出这样的改变，我心里很难过。”
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一个比整数稍低的价格，叫做“魔力价格” 。这通常意味着价格以9或者99结尾，但98和95同样被看成是魔力价格。没人知道这种做法始于何时、何地，为什么会出现。有种理论提到了英国硬币。直到南北战争，美国的分币都很稀少，国内流通着英国先令和英国便士。纽约的商店经常标示两种价格：英国货币价和美国货币价。把先令转换成美国的分币，往往会弄出一个奇数来。于是，以奇数结尾的价格就这么跟英国进口货拉上了关系，当时的人觉得英国货比美国货要好些。精明的商家便把国产货的价格也标成奇数，好让人觉得它沾染了些英国味儿。
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一个稍微可信一点儿的故事扯上了收银机。
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◎价格实验
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1879年，代顿市的酒吧记账员詹姆斯·瑞提（James Ritty）发明了第一台收银机。瑞提知道，要拿酒吧的酒精库存核对现金收入几乎是不可能的，他对自家柜台上的伙计也不那么信得过。所以，他设计了一种机器，要员工输入价格才能打开钱匣子。员工这么做的时候，会有铃铛声响起，提醒老板。在午餐时段，老板应该能听到源源不断的铃铛声，要是什么时候耳朵清静下来，他便很有必要去查一查。瑞提的机器还能记录输入的金额，拿记录核对现金也相对简单。梅西是采用收银机的第一家大型商店。由于梅西的价格多是整数的“元”，所以他们开始采用奇数价，强迫员工输入价格，打开抽屉找零钱。实际上，如图19-1所示，梅西的广告打从19世纪90年代就出现“魔力价格”了。
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不管是英国硬币还是收银机，都解释不了神奇数字9。1先令价值1/8个美元，所以只能带来类似12.5美分、25美分、37.5美分一类的价格。它们都不是以9结尾的。至于说收银机的解释，只要一个价格不是偶数元，就都需要找零。
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图19-1 1890年11月2日梅西百货公司的一份广告，刊登于《纽约时报》。约有60%的价格都是以9结尾的。