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不管到底是怎么开始的，总之魔力价格得到了广泛的应用，不光在美国，不光是营销专业人士，也不光是对便宜的东西。在eBay上，以9结尾的价格无所不包，二手转让的三卧室殖民风格自住房，标价是59.9万美元。除了房地产，我碰到的最昂贵的魔力价格是罗迪欧大道路易威登专卖店里的镶钻手表：14.9万美元。他们是真的以为这会比15万整更好卖吗？这只手表是墙壁展示柜里最昂贵、最显眼的东西。奇怪的是，路易威登稍微便宜些的手表，却并未标以魔力价格——有一只表标价是7540美元。
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除了价格以9结尾（加上0），还可以在9的右边加上非0的数字，比方说19.7万美元，3.95美元。对餐厅顾问布莱顿·奥德尔来说，后一种价格是他最讨厌的东西。“他们完全可以定成3.99美元，”他说，“这两者对消费者来说几乎没有区别，可那是4分钱呢！”在餐饮业，一份订单多4美分，加起来可就颇为可观了。
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快餐行业现在把魔力价格看得就跟自己的亲生骨肉一般，甚至把它们当成了进行自嘲性营销活动的道具。2008年，塔可钟总裁格雷格·克里德（Greg Creed）致信歌手“五毛”[5] ，要他把名字改成“七毛九”、“八毛九”或者“九毛九”，以便给该连锁店的低价搞搞公关。乐手的回应是提起诉讼，为这些毫无魅力的数字索赔400万美元——于是，双方都获得了大把的免费曝光。
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魔力价格开辟了心理定价这一研究领域。1936年，哥伦比亚大学的伊莱·金兹伯格（Eli Ginzberg）对他所谓的“惯常价格”发表了一份笔记，篇幅只有一页纸。“多年来，我国引用的零售价格总是比十进制单位少那么一两分钱——比如0.49美元、0.79美元、0.98美元、1.49美元、1.98美元，可惜这是个编出来的故事。”金兹伯格报告了在一家大型零售商处进行的非正式实验。该公司的好奇心颇强，它把产品目录印了多个版本，有些使用按9结尾的惯常价格，有些则采用相对应的整数价。
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据金兹伯格所说，结果“很有趣，但也叫人困惑”。有些产品以魔力价格卖得更好，有些却卖得更糟了。他简短的文章并未提供统计细节。“主管销售的副总裁大胆猜测，收益把损失扯平了。他完全清楚地意识到，重复实验或许能带来更确定的结论。可因为事关金钱，哪怕是大胆的商人，也会克制住自己的实验热情。”他说。
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近半个世纪以来，许多知情人士认为，魔力价格只是个无伤大雅的迷信罢了，没什么坏处（自然也没什么作用），但这拦不住零售商使用它们。到了20世纪80年代，卡尼曼-特沃斯基的革命又把心理定价的热情给点了起来。1987年至2004年发表的8篇论文报告显示，较之相邻的整数价，魔力价格平均提高了24%的销售量。
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别对这个数据太当真。销量增长的百分比差异可大了，有些几近于无，有些却高达80%。以芝加哥大学的埃里克·安德森（Eric Anderson）和麻省理工的邓肯·西梅斯特（Duncan Simester）所做的实验为例。他们找到一家邮购公司，把产品目录印刷出多个版本。该公司销售价格适中的女装，通常使用以9结束的整数价。两人选中了一个39美元的东西进行测试。在实验版本的产品目录中，同一产品的标价分别是34美元和44美元。依照公司的邮件列表，这些目录寄送到了随机抽选的规模相当的地区。
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魔力价格39美元的销售量比其他两种价格的都多。最重要的一点发现是，为39美元埋单的人比为34美元埋单的人多。魔力价格带来了更大的销售量，单笔交易的利润也更高。
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这正吻合资产负债表上的数据。2002年，《福布斯》杂志得出结论，“九毛九连锁店”的毛利润达到了惊人的40%，比沃尔玛高两倍。平均而言，该连锁店卖九毛九的东西，成本仅在六毛钱上下。
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举个典型的手法：大卫·戈尔德把内衣品牌“水果织布机”（Fruit of the Loom）公司拍卖的70万包《星球大战：幽灵威胁》主题内衣统统买下，等到下一集《星球大战》电影上映时再卖掉。不明内情的购物者或许会想，怎么这内衣的主题是前一集“幽灵威胁”，而不是现在正播的“克隆人进攻”呢？但九毛九的价格让所有的疑惑都烟消云散了。
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魔力价格为什么能发挥作用呢？你可能觉得答案再明显不过了。购物者肯定是顺着整数看下来，省去零头，注意力总是集中在第一个重要数字上。比如29.99美元这样的价格，在心理上被归入了20多美元的范畴，而30.00美元（或以上）的价格，则被看成是30多美元的东西。20多美元比30多美元似乎低得多。
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营销和心理学界对这一解释争论得很凶。魔力价格其实提出了一些有关意识如何运作的有趣问题。在数量级这条无尽的高速公路上，数字不过是随意标注出里程而已。大脑对数量的含义有深刻的理解吗？又或者，它只是以肤浅的方式处理数字？
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大量心理研究暗示，人，哪怕是小孩子，都对数量级有着相当不错的认识。他们完全明白29只比30小一点点。锚定实验还表明，数量级（不是数字本身）影响着估计和决定。
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可光是精神上的四舍五入，还无法解释安德森和西梅斯特得出的结果。要是购物者只注意第一个数字，照理说，34美元和39美元都应当被理解成30来块钱。这两个价位的销售量会大致相当。可实际情况却是买家更倾向于在39美元这一更高的价格上买东西。9的确是一个神奇的数字。
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另一种理论认为，魔力价格传递出“价格已经打过折了”的信息 。以前，有个小镇上的加油站1加仑汽油卖20美分。不久，街对面开了个新加油站，把价格减了1分钱：每加仑19美分。头一家加油站为了报复，又减了1分钱：18美分。对很久以前价格战的文化记忆，或许能让我们把19这样的数字跟竞争定价联系起来，把类似20这样的整数跟垄断和高价联系起来。毫无疑问，诸如此类的事情现在都有。哈勒姆的“九毛八折扣店”起这个名字，就是为了抄“九毛九店”的底，但它很快就迎来了一家叫“九毛七店”的竞争。
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对精明的购物者来说，魔力价格包含了信息 。洞悉餐馆或酒店野心（有时还要加上质量）的一个好办法，就是看它的价格是以整数结尾，还是以“.99”或“.95”结尾。诺斯通百货商店就声称自己不使用魔力价，还做了解释。大意是说，“我们不是沃尔玛，顾客来这儿图的就是质量好，理应为此掏腰包。”这或许可以解释为什么有时魔力价格不管用。价格顾问弗兰克·卢比为一家汽车制造商提供服务，这家厂商原想把旗下的一款车定价为19999美元。卢比的研究发现，要是价格在两万美元以上的话，这车会卖得一样好。大概是因为买车的顾客们不愿意觉得自己在买一辆“廉价”车吧。一些零售商，比如艾迪·鲍尔（Eddie Bauer）和J·克鲁（J. Crew），只在残次品的价格上使用九毛九的结尾。好事多用九毛七的价格示意某商品打折或滞销。对知道这套代码的人而言，魔力价格就像是吹响了集结号，更不必说还有下意识回应一类的规律。当然，这方面的事情，店方可不希望消费者搞得太清楚。
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在安德森和西梅斯特的实验里，外套标价34美元或44美元，销量并没有显著差异。这进一步证明，买家没有强大的内在价值感。刺激销量的，是39美元这个价。有人提出假设，从心理比较上看，魔力价格显得比整数价格要便宜。
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邮购公司有个习惯，把正在销售的品目列出新老价格：“原价X，现价Y。”研究人员要它们重新印刷一些商品目录，不在销售价里提示打折信息。如你所料，他们发现，销售价加上前后对比时，销售量更高。这也就是说，要是产品目录不说，买家就不知道Y是打折价。
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对比标注的售价比魔力价格更能有力地带动销量 。请看图19-2中两种价格标示方法。要是一种商品采用左边的标示方法，消费者购买它的可能性会更大，哪怕右边是个魔力价格。
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图19-2
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安德森和西梅斯特把上述两种手法结合到了一起，采用了对比标示的魔力价，比方说“原价48美元，现价39美元”。这发挥出了最强的效果。只不过，效果好得也并不太多，只比单列售价高出了一点点。这或许意味着，销售价格和魔力价格利用的是同一种心理原理。魔力价格本身似乎就在暗示一种并不存在的折扣，这么说吧，它像是用哑剧的形式来表现一堵玻璃墙，以无形再现无形。价格的受众对虚拟折扣和实际折扣作出了同样的反应。
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以下事实支持了这种解释：对商品目录以前没刊登过的新产品，魔力价格的效果更大 。顾客对新产品的价值概念最弱，于是更多地依赖价格线索。