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可光是精神上的四舍五入，还无法解释安德森和西梅斯特得出的结果。要是购物者只注意第一个数字，照理说，34美元和39美元都应当被理解成30来块钱。这两个价位的销售量会大致相当。可实际情况却是买家更倾向于在39美元这一更高的价格上买东西。9的确是一个神奇的数字。
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另一种理论认为，魔力价格传递出“价格已经打过折了”的信息 。以前，有个小镇上的加油站1加仑汽油卖20美分。不久，街对面开了个新加油站，把价格减了1分钱：每加仑19美分。头一家加油站为了报复，又减了1分钱：18美分。对很久以前价格战的文化记忆，或许能让我们把19这样的数字跟竞争定价联系起来，把类似20这样的整数跟垄断和高价联系起来。毫无疑问，诸如此类的事情现在都有。哈勒姆的“九毛八折扣店”起这个名字，就是为了抄“九毛九店”的底，但它很快就迎来了一家叫“九毛七店”的竞争。
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对精明的购物者来说，魔力价格包含了信息 。洞悉餐馆或酒店野心（有时还要加上质量）的一个好办法，就是看它的价格是以整数结尾，还是以“.99”或“.95”结尾。诺斯通百货商店就声称自己不使用魔力价，还做了解释。大意是说，“我们不是沃尔玛，顾客来这儿图的就是质量好，理应为此掏腰包。”这或许可以解释为什么有时魔力价格不管用。价格顾问弗兰克·卢比为一家汽车制造商提供服务，这家厂商原想把旗下的一款车定价为19999美元。卢比的研究发现，要是价格在两万美元以上的话，这车会卖得一样好。大概是因为买车的顾客们不愿意觉得自己在买一辆“廉价”车吧。一些零售商，比如艾迪·鲍尔（Eddie Bauer）和J·克鲁（J. Crew），只在残次品的价格上使用九毛九的结尾。好事多用九毛七的价格示意某商品打折或滞销。对知道这套代码的人而言，魔力价格就像是吹响了集结号，更不必说还有下意识回应一类的规律。当然，这方面的事情，店方可不希望消费者搞得太清楚。
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在安德森和西梅斯特的实验里，外套标价34美元或44美元，销量并没有显著差异。这进一步证明，买家没有强大的内在价值感。刺激销量的，是39美元这个价。有人提出假设，从心理比较上看，魔力价格显得比整数价格要便宜。
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邮购公司有个习惯，把正在销售的品目列出新老价格：“原价X，现价Y。”研究人员要它们重新印刷一些商品目录，不在销售价里提示打折信息。如你所料，他们发现，销售价加上前后对比时，销售量更高。这也就是说，要是产品目录不说，买家就不知道Y是打折价。
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对比标注的售价比魔力价格更能有力地带动销量 。请看图19-2中两种价格标示方法。要是一种商品采用左边的标示方法，消费者购买它的可能性会更大，哪怕右边是个魔力价格。
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图19-2
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安德森和西梅斯特把上述两种手法结合到了一起，采用了对比标示的魔力价，比方说“原价48美元，现价39美元”。这发挥出了最强的效果。只不过，效果好得也并不太多，只比单列售价高出了一点点。这或许意味着，销售价格和魔力价格利用的是同一种心理原理。魔力价格本身似乎就在暗示一种并不存在的折扣，这么说吧，它像是用哑剧的形式来表现一堵玻璃墙，以无形再现无形。价格的受众对虚拟折扣和实际折扣作出了同样的反应。
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以下事实支持了这种解释：对商品目录以前没刊登过的新产品，魔力价格的效果更大 。顾客对新产品的价值概念最弱，于是更多地依赖价格线索。
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喜欢打折货（我是说，真正打了折的）没什么可奇怪的。可标价19.99美元就意味着它是从20.00美元减下来的吗（见图19-3）？
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图19-3
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就算标价19.99美元的东西真是从20.00美元减价下来的，九毛九也只比一块钱少了一分钱，打了1%的折扣。以理性标准来看，这太微不足道了，不足以给行为造成很大的影响。然而，这符合消费者选择和权衡对比研究。在有许多难以评估的选项时，人的注意力是漂浮不定的 。它会寻找好对比的项目。要是有的选项明显比另一种更优越（哪怕差异很小），那它就能轻易地吸引到关注。想象中的整数价格成了“.99”价格的陪衬，给它洒上了一轮莫名其妙的诱人光辉。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803648]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第20章 分不清的免费和低价
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终极折扣是“免费”——就像“免费赠品”一样。“零价格”是营销工作者的宠儿，它能触发一些独特的心理。阿雷利、尼娜·马扎（Nina Mazar）和克里斯蒂娜·尚姆潘尼尔（Kristina Shampanier）做过一次实验：
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◎价格实验
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他们设了一个小摊，供应好时巧克力（Hershey Kisses）和瑞士莲松露巧克力（Lindt truffles）。就算你不是巧克力迷，也该知道好时巧克力是最低档的货色，瑞士莲松露则要好一些。他们对好时巧克力索价1分钱一块，瑞士莲松露则为一毛五一块。大大的标牌上写着：每位顾客仅限一块。
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在所有购买者中，73%的人选了瑞士莲松露。虽说这对好时巧克力有点儿对不住，但也没什么好奇怪的。接着，他们把两种巧克力的价格都减了一分钱。瑞士莲松露卖一毛四，好时巧克力则免费提供（每位顾客仍仅限一块）。此举立刻扭转了人们的偏好。69%的顾客选择了免费的好时巧克力，只有31%的人买了瑞士莲松露。
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阿雷利和同伴们卖的瑞士莲松露，价格只相当于批发价的一半。为了获取一颗自己不怎么喜欢、说不定只值一分钱的免费糖果，大多数顾客放弃了对半的折扣。
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阿雷利认为，这主要是确定性效应 造成的。只要是买东西，买家都要承受后悔的风险。我买的巧克力味道不像想的那么好；说不定从别处买更便宜些；它热量太高，我正在节食……免费的东西却不然。你没法后悔把钱花在了免费的东西上，因为你根本就没花钱。由于高估了确定性，我们也就高估了免费的东西。
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据说，心理物理学的量值量表包含着有意义的0。在声音响度的量表上，宁静的“声音”应该是0。可实践起来，事情没那么简单。把真正的沉默和勉强能听得到的声音区分开来，可是一项蛮难的挑战。人们往往会基于暗示性力量说自己经历过（或未经历）某事，并捏造一致性。
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