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喜欢打折货（我是说，真正打了折的）没什么可奇怪的。可标价19.99美元就意味着它是从20.00美元减下来的吗（见图19-3）？
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图19-3
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就算标价19.99美元的东西真是从20.00美元减价下来的，九毛九也只比一块钱少了一分钱，打了1%的折扣。以理性标准来看，这太微不足道了，不足以给行为造成很大的影响。然而，这符合消费者选择和权衡对比研究。在有许多难以评估的选项时，人的注意力是漂浮不定的 。它会寻找好对比的项目。要是有的选项明显比另一种更优越（哪怕差异很小），那它就能轻易地吸引到关注。想象中的整数价格成了“.99”价格的陪衬，给它洒上了一轮莫名其妙的诱人光辉。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） [:1703803648]
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第20章 分不清的免费和低价
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终极折扣是“免费”——就像“免费赠品”一样。“零价格”是营销工作者的宠儿，它能触发一些独特的心理。阿雷利、尼娜·马扎（Nina Mazar）和克里斯蒂娜·尚姆潘尼尔（Kristina Shampanier）做过一次实验：
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◎价格实验
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他们设了一个小摊，供应好时巧克力（Hershey Kisses）和瑞士莲松露巧克力（Lindt truffles）。就算你不是巧克力迷，也该知道好时巧克力是最低档的货色，瑞士莲松露则要好一些。他们对好时巧克力索价1分钱一块，瑞士莲松露则为一毛五一块。大大的标牌上写着：每位顾客仅限一块。
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在所有购买者中，73%的人选了瑞士莲松露。虽说这对好时巧克力有点儿对不住，但也没什么好奇怪的。接着，他们把两种巧克力的价格都减了一分钱。瑞士莲松露卖一毛四，好时巧克力则免费提供（每位顾客仍仅限一块）。此举立刻扭转了人们的偏好。69%的顾客选择了免费的好时巧克力，只有31%的人买了瑞士莲松露。
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阿雷利和同伴们卖的瑞士莲松露，价格只相当于批发价的一半。为了获取一颗自己不怎么喜欢、说不定只值一分钱的免费糖果，大多数顾客放弃了对半的折扣。
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阿雷利认为，这主要是确定性效应 造成的。只要是买东西，买家都要承受后悔的风险。我买的巧克力味道不像想的那么好；说不定从别处买更便宜些；它热量太高，我正在节食……免费的东西却不然。你没法后悔把钱花在了免费的东西上，因为你根本就没花钱。由于高估了确定性，我们也就高估了免费的东西。
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据说，心理物理学的量值量表包含着有意义的0。在声音响度的量表上，宁静的“声音”应该是0。可实践起来，事情没那么简单。把真正的沉默和勉强能听得到的声音区分开来，可是一项蛮难的挑战。人们往往会基于暗示性力量说自己经历过（或未经历）某事，并捏造一致性。
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价格量表大体上也一样。消费者根本识别不出来真正的没价值。在低价值物品当中，有一片颇大的混乱地带，说不清什么东西值得出钱，什么东西不值得 。2006年，阿雷利、鲁温斯坦和普雷莱克发表论文《汤姆·索亚和价值构建》（Tom Sawyer and the Construction of Value ）（这篇文章如今已经挺有名了），对此作了证明。
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文章的标题暗指美国文学中的经典偏好逆转案例。马克·吐温笔下的骗子兼英雄汤姆·索亚，受命完成粉刷围栏的讨厌活计。汤姆更希望让别人来做。为达到这一目的，他假装享受这份工作，弄得朋友也想一起来找些乐子。他们恳求汤姆让自己来帮忙，至少刷上几刷子。汤姆先是拒绝，最终让了步,条件是，朋友们得付钱给他，获得粉刷围栏的特权。马克·吐温想要讽刺的是，生活里没有绝对的东西，要是有人另外编一套，那他就是像汤姆一样的大骗子。
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在2006年进行的一次“汤姆·索亚”实验中，研究人员试图吸引学营销的学生去听阿雷利的伯克利校园诗歌朗诵会（朗诵惠特曼的《草叶集》）。
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◎价格实验
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他们问第一组学生，愿不愿意出两美元去听阿雷利背诗。同学们非常坚定地回答说：“不干。”只有不到3%的学生说愿意出钱去。
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等收集完所有人的回答后，研究人员告诉学生们，其实阿雷利的朗诵会不要钱，问他们愿不愿意收到通知时间和地点的电子邮件。这下，35%的人说“愿意”，他们希望收到通知。
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他们向第二组学生提了一个不同的问题：如果我们付你两美元，你愿意去听阿雷利背诗吗？这一回，59%的人说愿意。接着，和第一组学生一样，研究人员又对他们说：其实去听朗诵会是不给钱的（忘了那两美元的报酬吧）。此时再问学生们愿不愿意收到通知，只有8%的学生仍旧表示有兴趣。
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他们再次调整了问题，找来两组麻省理工学院的学生，问其中一组愿不愿意花10美元去听阿雷利背10分钟的诗，问另一组是否愿意拿10美元的报酬干同一件事。接着，他们又请同一批学生给听6分钟、3分钟和1分钟的诗朗诵定个价。和烦人声音实验一样，平均价格是跟持续时间挂钩的。可这一次，一组学生给的是正数价格（也就是他们愿意出多少钱来享受听阿雷利朗诵诗歌），另一组给的是负数价格（忍受听阿雷利背诗的薪水）。整体而言，麻省理工的学生们对去听诗歌该出钱还是拿钱，根本搞不大清楚。
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正如你所料，只要活动是免费的，愿意参加的人就会更多。
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第一组学生认为免费朗诵会值得去的有35%——这是对大于零的价值的正面体验。第二组这么想的人只有8%。唯一的区别只在于第一组受了引导，以为诗朗诵得花钱才能去听；第二组则以为那是一件苦差事，得花钱才能请人去听。
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