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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第35章 看在上帝份儿上
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2007年6月，英国艺术家达米安·赫斯特（Damien Hirst）推出了世界上最昂贵的艺术作品。作品名为“看在上帝的份儿上”，是一颗镶嵌了8601枚钻石的白金头骨，每一枚钻石的来源都清清白白。它要价5000万英镑——差不多是1亿美元，相当于基里巴斯共和国一年的国内生产总值。“这头骨非同凡响，”流行艺术家彼得·布莱克说，“价格看起来还蛮对头的。”
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赫斯特靠着创造性定价闯出了一番事业。早先，收藏家查尔斯·萨奇（Charles Saatchi）委托赫斯特制作泡在福尔马林液里的大鲨鱼 [10] 时，艺术家要了个高得离谱的数目——5万英镑。这个数充当的是宣传噱头，为当时还籍籍无名的艺术家造造舆论。这一招奏效了。《太阳报》的头条是“5万英镑买条鱼”。2004年，萨奇把鲨鱼以800万美元的价格卖给了对冲基金经理史蒂夫·柯恩（Steve Cohen）。要是鲨鱼的形状再好点，价格无疑还会再高些。2007年，赫斯特其他的活体牲畜和药箱子作品按惯例都要卖7位数的高价。2007年头骨的价格恰好是1991年鲨鱼的 1 000倍。赫斯特说，光是头骨上镶嵌的钻石，就花了他2 400万美元。“我们想把钻石弄得到处都是，”他解释道，“连里面都是，就在鼻子的内侧。只要是能放钻石的地方，我们都放上了。”
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“是不是很漂亮？”《纽约时报》的艾伦·莱丁文（Alan Riding）问，“跟什么比呢？”批评界对赫斯特爱恨不一，头骨把恨他的那批人招了出来。“为了彰显人类的愚蠢和贪婪，这颗闪闪发亮的死人头真是太累了。”《时代》杂志的理查德·拉卡约（Richard Lacayo）抱怨说。伦敦评论家尼克·科恩纠结地说：“价签才是艺术品 。”
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赫斯特的支持者认为，价签的确是艺术品。作品正是为了折射艺术市场的愚昧与荒唐。赫斯特选择使用钻石并非偶然，毕竟，钻石这种矿物质的价格，就是靠卡特尔人为抬高的。与此同时，批评赫斯特的人不怀好意地预测，头骨在这个世界上留存的时间不会太长。钻石比赫斯特的名气更值价。不管是谁最后买下了这东西，总有一天钻石会被一颗颗挖下来卖掉。
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对于价格这难以捉摸的幽灵，头骨的短暂历史已经讲述了一个精彩的传说。该作品在伦敦白立方画廊展出后没几天，赫斯特就宣布：“差不多已经卖了……有人很感兴趣。”英国媒体分析，过气的流行偶像乔治·迈克尔可能是潜在买家之一。接下来事情就悄无声息了。看起来，画廊要做成这笔买卖有点儿艰难。到了8月底，据称头骨已经按全价——5000万英镑，卖给了某个投资集团。画廊的发言人拒绝透露买家身份，也不肯进一步说明细节，只说买家打算稍后转售这件艺术品。
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以更高的价格转售？不管怎么说，这些金融怪才们竟然按全价掏了腰包。按传统，画廊是会给大收藏家打折的。购买世界上最昂贵艺术品的人，似乎够资格享受这个待遇。
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买家的身份泄露了。无非是达米安·赫斯特、白立方画廊的老板杰伊· 乔普林（Jay Jopling），还有弗兰克·邓菲（Frank Dunphy）——赫斯特的会计。不难理解这是怎么一回事。头骨的价格是个锚点，一种推动赫斯特其他作品价格的巧妙方式。不管一亿美元的头骨卖不卖得出去，都不如维护这一价格的信誉要紧。头骨作为宣传噱头，太成功不过了。它没能卖掉会变成新闻，于是，赫斯特和公司炮制了一份财务安排，让他们宣布头骨按全价卖掉了。
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这步棋兴许下得挺聪明。2008年9月15日，索斯比拍卖行开始对达米安·赫斯特（及其工作室）的223件新作品进行空前大拍卖。这一天也是雷曼兄弟公司申请破产的日子，可98%的作品都卖掉了。拍卖成交价最高的是“金牛犊”，牛的犄角和蹄子都用18K金叶制成。它卖到了1030万美元，创下了赫斯特作品的拍卖纪录。为期两天的大拍卖，拍卖总金额达1亿1150万英镑，约合2亿美元。
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至于头骨，会计邓菲承认它还没卖出去：“不过，现在它的价格翻番了。”
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第36章 锚定解毒剂
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托马斯·穆斯维勒、弗里茨·施特拉克（Fritz Strack）和提姆·菲佛（Tim Pfeiffer）在维尔茨堡大学做了一项实验：
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◎价格实验
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把一辆开了10年的欧宝Kadett E给60名德国机械师和汽车经销商看。研究者之一说，他女朋友砸凹了汽车，自己心里很矛盾，不知道它还值不值得修。他提到，他认为这辆车值2800马克。“照您看来，这个价是太高还是太低呢？”接下来，他请专家们估计这辆车的现值和维修成本。专家们对汽车价值的平均估计是2520马克。
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研究人员又把同一辆车拉到另一组机械师面前，这回，他们说自己估计这车值5000马克。结果，第二组专业人士的平均估计是3563马克，高了足足40%。
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到此为止，实验只不过再次示范了现实世界中锚定效应对专业人士的影响。机械师们眼前实实在在地摆着那辆车，一个随意提及的价格却仍然左右了他们。
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维尔茨堡实验的目的是测试一种锚定解毒剂。这是一种叫“反向思考”的技术。听到高价值，机械师就开始寻找能证明高价正当性的理由。这些理由存储在记忆里、唾手可得，受此影响，估价就往锚点的方向偏转了。
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这意味着只要能让机械师思考锚点数字可能出错的理由（“反向思考”），就能轻易削弱锚定。为了对此进行测试，研究人员又找来两组机械师做进一步的考察。
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◎价格实验
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研究人员先说自己认为车值5000马克，接着便补充道，“昨天我的一位朋友说，他觉得这个数太高（太低）了。对这个价，你怎么看？”
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如此罗列正反双方的理由提醒机械师。接着，和之前一样，研究人员询问机械师对汽车的估价。
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这下子，被下了高锚点的机械师给出了3130马克的平均估价（没服下“解毒剂”的机械师报出平均值为3563马克）。被下了低锚点的机械师给出的平均估价是2783马克（之前为2520马克）。
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上述两种情况中，“反向思考”都削弱了锚点的力量，令估价不再那么极端。此外，找到更多理由的机械师不容易受锚点的影响。
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