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实验找来了得克萨斯州大都会奥斯汀的899名居民，奥斯汀是施卡德所在的得克萨斯大学的总部。参与者是从选民名册上招募的，跟履行陪审团义务的居民是同一批人。他们在市中心的一家酒店碰面，读了虚拟诉讼的介绍：一个蒙冤的人状告一家企业。案件中的企业被告已经被裁定有罪，要负担20万美金的赔偿损失费。参与者们的任务是确定惩罚性赔偿的数额。
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研究人员要一组参与者指定美元金额，另一组参与者则只需根据一份“义愤”量表给被告的行为打分。这张量表的数值是从0（完全可以接受）到6（绝对无耻）。还有一组受试者要按0（“不处罚”）到6（“极严重的处罚”）分来评价惩处力度。
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所有的模拟陪审员都要单独填写问卷，不得与其他人商量。人们对义愤量表和惩罚力度量表（即等级量表）的反应有着极强的联系。可美元赔偿这一量值量表却完全不同。在心理物理学上，这样的结果是可以料到的。
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按平均数来看，可怜的小“琼”得到了最高的赔偿金。这一点很荒谬。首先，它并不代表共识。尽管2200万美元是平均赔偿额，但中位赔偿值只有100万美元。一半的参与者认为赔偿数额应为100万或更少，甚至有少数陪审员（2.8%）认为赔偿金应该是0。
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这些迥异的美元金额代表陪审团意见不同吗？不。看看等级量表评分，你就能发现一个相当像样的共识。在义愤量表上，陪审员给制药公司的行为平均评分为4.19（总分为6），在惩处量表上平均评分为4.65。回答在中间值上下散乱分布，但大致呈钟形。
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但等到指定赔偿金额时，陪审员们的共识就分崩离析了。每个人都不一样。你可能会碰到这样两个人：他们完全同意对被告“严厉处罚”。可一个人认为，严厉处罚意味着10万美元；另一个人却认为它意味着一亿美元。琼诉制药公司一案的平均数字之所以高，原因在于有好几个人判出了天文数字。在计算平均值时，他们的评价产生了超大的影响。
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当然，真正的陪审团不会把每名陪审员的数字都做个平均。他们彼此争论金额，并尝试对外阐明原因（正如我们对利柏克讼麦当劳一案的报道）。不过，也有研究显示，审议群体，尤其是陪审团，在做判断时不见得比单个成员更出色。当人人都独立进行判断时，“群众智慧”的效果最好。陪审团甚至可能放大成员的偏见。倘若最先发言的陪审员报出了一个高得惊人的金额，上述情况就有可能出现。“陪审团裁定赔偿金额的不可预测性和典型失真性，在实验室条件下可以很容易地再现出来，”研究小组写道，“在这类情况下，我们认为裁决是极不稳定的，故此容易受审判或陪审团审议过程中出现的任意锚点所影响。”
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琼一案中2200万美元的平均赔偿额，跟其他假设场景里的美元金额并不吻合。对此，最好的证据是，研究人员还检验了琼场景的另一版本。
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◎价格实验
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一些陪审员读到的案情简介是，琼过量服用药物，永久性地损伤了她的呼吸系统，“这会让她的余生更容易患上与呼吸有关的疾病，如哮喘或肺气肿。”这些陪审员给出的平均赔偿额是1790万美元——低于我们最开始介绍的那个场景（那里面，琼不过是害怕药丸而已）。这并不意味有谁真的以为呼吸系统的永久性损伤不严重。没有哪名陪审员看过故事的两个版本；每一回，陪审员都是从奥斯汀的选民中随机抽选的（跟真正的陪审团一样）。显然，在原告病情并不太严重的那个场景里，判处极端高赔偿金额的陪审员碰巧多了些。
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还是老样子，等级量表的评分更为一致。较之害怕药丸版本，琼呼吸系统永久受损的版本得到的义愤度更高，惩罚分值也更高，跟逻辑相吻合。这类判断并不随收入、年龄或种族的不同而变化。（在处罚力度评分中，妇女比男人更为严厉。）研究者的结论是，“处罚力度评分的基础是，社会普遍共有的道德直觉。”
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美元金额却不是。陪审团裁断出疯狂赔偿金，这个问题的根源在于，就如何把义愤转换成美元，人们没有共识。
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卡尼曼、施卡德和桑斯坦利用上述研究发现来解决一些哲学问题。他们写道，正义需要一致性。相同的罪行需要得到相同的惩处。然而，在实践中，所有的情境都不尽相同。这就是为什么我们需要陪审团来确保惩处吻合社会的情绪。
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文章概述了几种可行的改革方式。其中大多数都涉及让陪审员在评定损害时使用等级量表而非美元量表。他们评分选出惩处力度，而不是美元金额。之后用“转换功能”把惩处评分换算成罚金。这一转换功能可以由法官或立法机构来制定。还有一个更民主的想法是让人民来判断。司法区或整个国家，可以做类似奥斯汀的这种实验，确定公众的惩处意图该换算成多少钱。之后，这种通过实践得出的转换功能就可以用来确定损失赔偿费。每隔几年可以重复实验，确保该功能与公众的想法与时俱进。卡尼曼、施卡德和桑斯坦写道，“‘我们该如何对社会情绪作出最准确的估计呢？’一旦提出这个问题，新的可能性就展现在我们的面前了。”问题在于，目前的制度根本不这么问。
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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第39章 环境影响判断
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埃里克·约翰逊（Eric Johnson）是哥伦比亚商学院的教授，热情又带点孩子气，年纪不算小了：他在赫伯特·西蒙手下修了博士学位，又跟特沃斯基合作过。约翰逊的一个学生，娜奥米·曼德尔（Naomi Mandel）读到了“启动”概念，想知道它能不能用在网页上。“我说，这是一个很可爱的想法，”约翰逊回忆自己还补充了一句，“它不可能成事儿的。”不管怎么说，曼德尔还是想做一些尝试性研究。“我们不停地做，它回回不落空，”约翰逊说，“我完全没料到数据会这么干净，效果是这么显著。”
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曼德尔和约翰逊的实验，发表在《消费者研究期刊》上，在营销界和网络设计群体中造成轰动。长久以来，宣传都说互联网为购物者提供了公平的环境。面对实体店的价格，消费者用不着非接受不可了。买家可以在宽广的网络世界比较各家商店，不再受高压推销手法的操纵……呃，请把最后一句话划掉。曼德尔和约翰逊发现，操纵买家极为简单，就跟调整一段超文本代码差不多。
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◎价格实验
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76名大学生参与了这场所谓的在线购物测试。每人访问两个（假的）网站，一个卖沙发，另一个卖汽车。利用网站上的信息，他们要在每一产品的两类款式中选择其一。每人都要进行熟悉的价格与质量权衡，并确定哪个更重要。
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实验的一个变量是每个网站主页的背景图片。沙发网站的一些访问者看到的是一张硬币铺在绿底色上的墙纸。其他人看到的则是蓬松云彩的背景（暗示舒适）。汽车站点也有不同的背景图：一种是绿色美元符号，另一种是红橙两色的火焰。
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曼德尔和约翰逊认为“请务必注意，我们的启动操纵不是潜意识上的”，“我们的所有受试者都能明明白白地看到第一页上的背景，在问到的时候，许多人也记得起墙纸是什么。”可要是问他们墙纸是否影响了其决定，86%的人说没有。“这种自觉的匮乏，暗示着……电子环境有可能向消费者提出巨大的挑战。”
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◎价格实验
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第二次扩大实验找来了385名答应参与调查的互联网用户。参与者是来自全美各地的成年人，平均年龄和收入都接近普通的互联网用户。一份问卷调查了每名用户在买车和买沙发上有多少经验。这一回，网站跟踪了用户在每一网页上停留的时长。新手买家的浏览历史清楚地表现出了启动效应。用金钱图片“启动”时，他们花了更长时间比较价格。
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