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1703807410 但比稿时,别人都按照客户要求主打“24小时送达”,奥美却采取完全不同的策略。
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1703807412 找出客户真正的问题点
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1703807414 李景宏指出,奥美内部研究时发现,“24小时送达”并不是客户现在面临的问题,“我们觉得比较大的问题是,人们根本还没有把‘在网络上购买日常用品’变成生活习惯的一部分,而且可能根本不知道PChome是什么,消费者心中对PChome的理解比较可能是卖3C产品的网站,而不会想到卫生纸、酱油这些日常用品。‘24小时送达’的诉求与他们现在面对的问题并不对应。”
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1703807416 参与比稿的创意总监卓圣能进一步说明,接到工作时,他们马上到PChome实际体验在线购物,也深度访谈了许多使用者,发现只有第一次购物时才会感受到24小时送达的神奇,接下来就觉得理所当然,“就像订比萨,第二次还会觉得30分钟送达很了不起吗?”
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1703807418 换言之,有时客户“身在此山中”太久了,会出现盲点,奥美的责任就是站在消费者角度,诚实说出不同观点。
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1703807420 “有时这需要一点勇气。顺着客户的意思太容易了,我们又不是白痴,我们也会察言观色,知道客户心里想要什么,可是这样就没意思了。”卓圣能说。
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1703807422 “不乖”的代价
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1703807424 但“不乖”是要付代价的。
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1703807426 李景宏坦承,“有些客户因此不选择奥美,而且还不少。但如果客户找奥美,只是花钱买我们的时间与脑袋去执行他们要做的东西,那我会觉得有点浪费了。因为不能彰显我们的价值,我们就不是客户的partner,只是变成客户的手和脚而已。”
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1703807428 更重要的背后思考是,如果沉默地跟随一个错误的方向,生意也不会长久,毕竟策略错误的传播活动无法带给客户商业利益,客户若无利可图,“我们也没有商业利益可言。”李景宏说。
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1703807430 幸运的是,对某些客户而言,“不听话”正是奥美的价值。
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1703807432 有观点,才敢不听话
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1703807434 奥美和台湾奔驰合作时,面对奔驰要求的任务,奥美人常直接挑战:“这真的是你们要做的目的吗?”“你们为什么要这么做?”有时奔驰斩钉截铁回答:“对!这就是我们要的。”但大部分时候,奔驰的营销团队会换一个角度思考,甚至作出调整。
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1703807436 台湾奔驰副总裁暨营销与业务营运长孙仲维直言:“为什么企业需要广告代理商?就是需要不同的想法注入。”他表示,奥美的中心思想是将品牌摆在最前面,奔驰也是。但企业毕竟有每一月、每一年预定达成的销售目标,有时必须在短期目标与中长期目标间作出取舍,“但奥美从不会忘记从品牌价值的角度提醒我们。我常告诉奥美,希望看到他们持续的挑战。”
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1703807438 大环境不景气,妥协远比坚持简单。如同烈日当空、艳阳高照,“太阳底下,永远要找出新观点。”实在知易行难,真要奉行不渝,轻则汗流浃背,重则脱水灼伤。
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1703807440 难怪将之视为一种信念、一种价值观的叶明桂能絮絮叨叨,说它千遍也不厌倦了。
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1703807442 创意便利贴 就是要找新观点
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1703807444 商业上面对的课题背后,往往是不同的问题、不同的时间环境、不同的人与事组合成的全新课题。过去的成功方程式往往是解决新课题的二流方案,唯有全新制订的方案才能真正解决问题。
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1703807449 奥美创意解密 [:1703806949]
1703807450 奥美创意解密 04 为什么奥美是奥美?
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1703807452 要形成创意文化,并不如大家想象的那么难。经营管理者要言行一致,如果你真的相信创意文化,关键时刻会有很多挑战跑出来。
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1703807454 ——奥美整合营销传播集团中国区首席执行官 庄淑芬
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1703807456 “奥美的独特性是什么?少了什么元素,奥美就不再是奥美?”虽然没什么创意,这却是我试图了解奥美的口袋问题,每次采访必问,而且一定有收获。
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1703807458 谢陈欣到奥美一年多,没进奥美前,他觉得“奥美好像满天神佛,是应该去朝圣的殿堂。”进来后发现,“有些关于奥美的‘传说’是真的。有些公司所谓的‘坚持’只是喊一喊口号,但在这里是会去做的。业务人员如何与创意人员合作,怎样保护创意人员,都有标准与共识。”
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