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1703807460 他坦率表示,景气好时大家还有余力顾及这一块,景气不好时大家都只谈生意经,“我喜欢奥美还有力量去支持或认同创意这件事。”
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1703807462 谢陈欣的搭档陈智辉也从新鲜人的角度观察:“奥美就是有自己的文化、自己的know-how、自己的信仰,最重要的是有落实,光这点就很独特。”
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1703807464 坚持以创意为本
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1703807466 他欣赏每个部门,不管是业务、策略或是创意,都相信要把好创意发散出去,相信好创意才能带来好生意,“这是大家共同的信仰。”在广告圈十年,他认为奥美最可贵的是坚持的诚意,“奥美的文化底子一直是够的。可能是一些老奥美人都在吧!他们等于是奥美的支柱,精神才能贯彻下来。”
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1703807468 到底什么才是对客户好的创意?台北奥美第一任创意总监赖彦安(Chris Lapsly)曾说:“创意没有一成不变的真理,你现在真心相信的,就是真理。”
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1703807470 因此,明明照客户意见做、照客户意见修改,最简单、最容易赚钱,奥美却拼命说服客户相信好创意,“奥美的坚持真的都是坚持到最后一刻。”个性爽朗、大声说话大声笑的制片经理黄丽娟说。
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1703807472 她形容,奥美人把每一个客户都当成“爱情”客户而不是“面包”客户,“我们会一直爱,一直爱,真心真意拿出最好的东西,爱到最后,真的不行了才撤退。如果把对创意的坚持拿掉了,奥美就不是奥美了。”
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1703807474 尽力维系对美好价值的信念
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1703807476 品牌发展总监篮雅宁第一份工作就在奥美,19年来坚守岗位,堪称“百分百”奥美人。她记得曾有人问创办人奥格威,为什么奥美和其他公司不一样?老先生回答:“因为我们有很坚强的文化。”
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1703807478 对她而言,台湾奥美这些年来最可贵的地方,就在于尽力维系创办人的精神。
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1703807480 虽然奥美在20世纪90年代被国际传播集团WPP收购,财务纪律比过去“桃花源”时代严谨许多,再碰上近年经济不景气,数字与美好价值信念之间的冲突,同样考验奥美。
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1703807482 “像很多企业一样,我们努力追求金钱与理想的平衡。但我们在很多信念上的坚持,不管是对创意的热诚、对人的尊重,还是我们对客户的生意观点,这三件事是不应该被改变的,不应该被当成状态不好前提下牺牲的目标。”篮雅宁说。
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1703807484 “奥美的独特性是什么?”这些新旧奥美人,表面上各自诠释,剥开来看,说的却是同一件事:奥美之所以是奥美,在于以创意为本质,发展出一套价值信念与作业体系,并且,尽力落实。
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1703807486 从上往下传递
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1703807488 “如果不是以创意为本质,所有的东西都会不一样,本质决定了所有相关的价值观。”资深奥美人叶明桂下脚注。他认为,奥美的文化说穿了不过就是创意的文化。
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1703807490 庄淑芬指出,创意文化其实并不如大家想象的那么难,前提是找到对的人。人一对,成分、组合和气氛都对了,做起事来事半功倍。
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1703807492 她强调,创意文化基本上是top-down——由上往下传递的,经营管理者必须言行一致。“如果你真的相信创意文化,在关键时刻会有很多挑战跑出来,例如财务压力、经济不景气、公司的人事变动、客户流失等等。你会面临很多人性考验,很多双眼睛睁得大大的看着你怎么做。”
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1703807494 十几年前,庄淑芬就曾面临“伯朗咖啡”和“左岸咖啡馆”之间的艰难取舍。
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1703807496 庄淑芬一手带出的子弟兵叶明桂回忆,当时金车企业的“伯朗咖啡”是奥美的重要客户,从专业伦理来说,奥美不应该做另一家咖啡品牌。但一开始“左岸咖啡馆”定位在乳制品,一半咖啡一半牛奶的咖啡欧蕾,伯朗勉强接受,毕竟伯朗气势正强,而且新产品的失败几率甚高。
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1703807498 但在左岸进入研发阶段后,发现咖啡味道不够,尝起来像调味乳,决定加强咖啡比例,“左岸咖啡馆”也从乳制品变成咖啡品牌。
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1703807500 关键时刻的抉择
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1703807502 “这是春天的最后一天,我在左岸咖啡馆。”许多六七年级生,特别是女性,听到这句话不免会勾起怀旧的思绪吧?谁能忘记“左岸咖啡馆”最早的广告片呢?黑白色调,诗意巴黎,独自旅行的年轻女子,在一杯咖啡中静静啜饮属于她自己的、青春的心事。
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1703807504 这支广告让“左岸咖啡馆”迅速蹿红。金车向奥美抱怨了:“你们不是做乳制品吗?怎么做成咖啡了?”要求庄淑芬作出选择。
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1703807506 一端是年营业收入上亿的生意(伯朗咖啡加上波尔茶),但好几年合作下来,创意团队和业务团队兵疲马困,十分痛苦;一端是只有两千万营业收入的新生意,一批年轻好手在里面被滋养,整军待发、兴致勃勃。
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1703807508 庄淑芬最后选择“新欢”,“她看到左岸后面有很好的创意空间。”叶明桂观察。
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