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1703807711 从“业余打手”进化为“职业打手”
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1703807713 创意总监龚大中在一次内部分享中谈到年轻时的不成熟:“以前接到业务人员的brief(简报),会先想这个案子自己的发挥空间有多大。”但随着历练日深,他发现把真诚面对客户问题、解决客户问题放在最前面,不见得会与创意表现冲突。
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1703807715 资深奥美人叶明桂很能理解这样的过程。“先想到自己的创意空间是人性,能够从‘小我’变成‘大我’则是专业的修炼。”二十多年广告生涯中,他也曾追求自我的成就感,如今越来越觉得这个行业完全是团队合作。他认为,能够从“自己的机会”跳脱出来,考虑到团队,就是从“业余打手”进化为“职业打手”。
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1703807717 的确,谁说解决客户问题不能兼顾创意质量呢?很多广告叫好又叫座,这是专业的追求。问题是,折磨很多创意人艺术家灵魂的,并不在于缩小自我,而是客户无法理解专业判断。
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1703807719 以享受过程保持创作热情
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1703807721 殚精竭虑苦思出产品的独特策略方向,客户认为无法打动消费者;切入的手法创新有趣,客户坚持看不懂非修改不可。这一行,没有真正的客观,客户的主观判断,很大程度决定了创意空间的大小,决定了最终作品的好坏。
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1703807723 刁诡的是,艺术家性格越强烈、越坚持的人,痛苦,因为一次次修改代表妥协与撤退;没有艺术家灵魂,容易放弃的人同样痛苦,因为得不到客户真正的尊敬,因为客户要买的是“创意”的解决方案。
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1703807725 如此艰难,住着艺术家灵魂的创意人,如何在限制重重的商业世界中保持创作的热情与神采?
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1703807727 “享受过程”是谢陈欣的答案。问他到奥美后“有没有最喜欢的作品呢?”“没有欸,因为自己最喜欢的作品客户都没有买单。”即使如此,每次提案,他仍坚持先提自己心目中最喜欢最精彩的创意。“我不会放弃,即使我知道客户可能不会要,但我还是先用这个方法去做,至少我可以享受过程。”
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1703807729 他不太在意广告的结果会怎样,他相信,过程很用心,结果就会好。如果不好,也不是一个人可以决定的,老板、业务伙伴、客户、客户的老板……太多环节可以左右结果了。“过程对我很重要,如果我觉得这个案子不好玩,做出来一定是普通的广告,所以我要让自己从过程中得到很多快乐的事情。”
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1703807731 更广阔来说,艺术与商业的冲突,代表理想与现实之间的碰撞。不只是奥美人,很多和创作相关行业的人都会碰到相同的挣扎。除了学习享受过程,学习如何妥协、如何在矛盾中寻找交集,也是必修课吧。
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1703807733 创意的本质就是矛盾
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1703807735 身为采访写作者,我清楚知道自己不是天马行空的“创作”,而是必须有所本的“报道”。但是,能够挖掘多深多广的面向、该采取什么切入角度、哪些故事该取哪些该舍、这些故事代表的意义与观点……这个过程又何尝不是在创造一个“小宇宙”?
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1703807737 但且慢,这个“小宇宙”是有边际有界线的,当选择了“授权”这条路,与传主或企业合作,书写他们的故事时,作者得到采访的自由,同时,必须接受写作尺度的限制。
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1703807739 于是,在采访知名广告人、奥美校友孙大伟时,忍不住问他,以有限的能力,该如何在作者的企图、企业的考虑以及编辑的立场中找出一条路来?听到我的苦恼,他不假思索地回答:“找交集啊!要在矛盾中找机会,而不是在矛盾中给自己平凡的借口!创意的本质就是矛盾。”
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1703807741 他举例说,做广告的本质是为了满足客户需求,但那个需求要一直放在心里,不是放在眼前,放在眼前反而会阻碍你;就像开车要有方向,但方向要朝远方看,不能把方向黏在方向盘上。“我不认为妥协是错的,如果你始终没忘记过你的目标、梦想与初衷,那个妥协就不是妥协。”他说。
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1703807743 是啊!创意的本质就是矛盾——在商业与艺术之间的矛盾,在客户看法和专业观点之间的矛盾,在时间与质量之间的矛盾,在过程与结果之间的矛盾。
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1703807745 岂止创意,人生的本质,不就是一连串的矛盾与妥协吗?差别在于,有人在矛盾中灭顶,有人在矛与盾的冲撞中,交集出耀眼的火花。
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1703807747 创意便利贴 只有矛盾中才能找到新的出口
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1703807749 艺术与商业的冲突,代表理想与现实之间的碰撞。不只是奥美人,所有和创作相关行业的人都会碰到相同的挣扎。除了学习忍受过程,学习如何不妥协,学习在矛盾中寻找新出口也是必修课。
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1703807751 理解创意的本质就是矛盾,才能在矛盾中找机会,而不是在矛盾中给自己平凡的借口。
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1703807753 事实上,艺术和商业就像人的右脑与左脑,缺一不可;就像世界的白天与晚上,无法避免。理想与现实就像两条绳线,必须交叉缠绕才能成为有用的绳索,越紧密地交缠,越能织成最丰富的人生。
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1703807758 奥美创意解密 [:1703806953]
1703807759 奥美创意解密 08 越年轻越有创意?
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