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创意便利贴 求知欲
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大卫·奥格威说:“我要做广告永远的学生。”当他说这句话时,已经功成名就、年近退休。那么,难道你已经不是学生了吗?也许,你是一位教授……
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奥美创意解密 10 训练,是奥美的心脏与灵魂
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我们的员工学习得越多,对客户越有贡献。
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——大卫·奥格威
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“训练课程都不给人睡觉的啊?”已经被“关”在训练会议中心好几天了,一个新人忍不住揉揉发疼的眼睛抱怨道。白天,大家认真上课,学习相关的策略、应用工具,晚上则拼命开会讨论。因为训练最后一天是比稿大厮杀,资深人员扮演挑剔的客户,有黑脸有白脸,评选出优胜的团队,规格完全比照正式比稿。
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大家都好胜,为了面子,熬夜想策略、想点子、想文案,拼了!“我怀疑星光大道的毒舌评审是向奥美学的。”有人形容资深人员的讲评心狠手辣,毫不留情。招架不住的年轻人当场掉泪或回家大哭的,不在少数。
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这是奥美培训课程中最闻名遐迩的“密集训练”。公司全员出动,刻意打散编组,让平常没机会合作的人碰撞出新火花。OgilvyOne总经理张玫说:“每次密集训练大家都玩真的,过程很辛苦,记忆很深刻。感情好因为training,变成仇人也因为training。”好几次同一个团队的业务人员和创意人员越吵越凶,最后真的翻脸。曾有创意人员任性地半夜从训练中心逃跑,让第二天比稿开天窗。
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不计代价,维持培训传统
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即使经济不景气、节约成本是管理阶层必须面对的课题,即使很多同行或其他产业早已缩减员工训练预算,奥美仍然尽最大努力维持培训传统。奥美对培训的看重甚至成为企业文化的图腾之一。
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创办人奥格威几十年前讲的话至今被奉为圭臬:“我们的员工学习得越多,对客户越有贡献。”“就像家里再穷,其他钱可以省,孩子教育的钱不能省,父母想尽办法也要让孩子念书一样!”奥美广告副总经理唐心慧打比方说。
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一位刚进奥美半年的新人捧着冬至汤圆边吃边说,进奥美前,听说奥美有三多:“工作多、活动多、训练课程多。”亲自体验的结果呢?“果然名不虚传,每样都很多。”
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好几位中高层主管直言,面谈时必问新人一个问题:“你为什么想进奥美?”求职者的答案经常出现:“听说奥美的训练很扎实,想多学习。”有主管开玩笑:“我们现在都拿培训来‘骗’好的人才进来。”
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资深人员义务分享训练课程
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除了密集训练课程,奥美会议室几乎天天都有大大小小、针对不同对象与专业需求的训练课程。以2008年全集团“热血青年战斗营”课程表为例,共分个人成长、一般管理、数字营销及创意四大类。讲师阵容1/3邀请外部专业人士,2/3为集团资深人员。另外,各子公司会安排符合自家需求的实用课程,资深人员参加国外集团办的训练营学会新知识新工具后,回家当然有义务分享。
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“我是大卫”总经理刘泳吟曾经向大中华区董事长宋秩铭抱怨,资深人员的工作负担已经很重了,为什么还要一直讲课?没想到平常温和的宋秩铭非常郑重地说:“如果一个资深人员不回馈,就不是资深人员。”
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后来,她深刻体会到,教课对资深人员同样也是收获,“当你要讲课,才会去看自己真正学会了什么,好好讲出来并且让别人学会,其实是很棒的过程。”
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花这么大力气与预算做培训,到底值不值得?奥美内部也曾出现质疑声浪。往往密集训练过后,少数人会离职他去,中国区首席执行官庄淑芬大气地表示:“没关系,他们出去到其他广告公司,会让整体业界更好;如果他们是到客户端服务,也会有sense,都很好。”
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训练,可强化信念和整合经验
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为什么奥美对培训如此不计代价地坚持?资深人员对此有极深刻的思考。
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《行业的习性及训练的省思》是多年前宋秩铭在内部刊物《观点》上发表的文章。他指出:“训练,对奥美而言,是生命,就如我们对创意的坚持一样。”他认为这是一个信念及知识的行业,作业上必须面对许多价值判断,并通过媒体工具的使用影响到大众。由于工作的多样化,这些价值判断必须仰赖员工的自觉,以及仰赖企业在基础信念上用心寻求共识,再经由资深人员不断地示范,逐渐强化。
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宋秩铭从公司经营和员工这两个角度深入分析:以公司来说,必须整合信念,寻求员工认同;也必须有能力整合经验,通过训练,不断传送给员工。而从员工的角度,则必须检讨自己是否认同公司的信念,甚至经由自我的参与,让信念内化。
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通过训练,员工可以检讨自己的求知欲是否够强,新的知识和事物是否会让自己愉快,是否乐于与伙伴分享经验。
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