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2007年10月31日星期二下午四点，奥美人纷纷步入最大的会议室“邓肯厅”，空气中弥漫着一股“诡异”的气氛。听说Alex将以视频联机现身，大家都想亲眼看看他到底是何方神圣？会议室一角，摆着一叠几十本红皮书，好奇的人凑过去看，书名是《Read this and be great by Tuesday》（中文版《读下去 礼拜二你就登峰造极了》）。
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当会议主持人陈婉瑜放出第二张幻灯片，将Alex的姓“etgar”重新组合成“great”，现场有人低声抱怨：“又来了！”谜底揭晓：根本没有Alex Etgar这号人物，他是奥美亚太区训练总部虚构的明星，整个“骗局”是广告人常用的挑逗（tease）手法，为2007年奥美内部训练课程以及教材《Read this and be great by Tuesday》的推出作暖身。
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从好到卓越
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近两年，奥美内部不断强调好（good）还不够，必须追求卓越（great）的信念，“great work that works”，这场新书发表会就是一个示范。“这个点子的概念是假设，如果我们之中出现一个人，让大家亲眼见证他从good到great，大家会更受鼓励、更有信心，相信自己有为者亦若是。”负责训练课程的陈婉瑜说。
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有人形容这件事“又好笑又好烦！每次都这样，从尾牙、运动会到内部训练，每一件小事都要做大，都要搞创意！”这次活动极机密，全奥美广告只有两个人知情，众多主管都被蒙在鼓里，包括集团执行长黄复华在内。这很公平，他自己上次为了推动办公室成本节约计划，也和大家玩过“听说财务长生气了”的游戏。
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越fun越能想出好点子
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黄复华指出，“玩”是一种态度，平常奥美人做的事情是以创意帮助客户解决问题，“动辄牵涉到客户几千万的投资，但idea不是在严峻的环境下产生的，‘fun’应该是这个环境很重要的气氛。”
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因此，当政策决定将成本节约重点锁定在出租车、用电、夜间快递这几项后，他构思出一个内部营销活动“听说财务长生气了”。
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台湾奥美集团财务长黄丽雪是二十几年的资深奥美人，素以脾气温和出名，平常大家亲昵地称呼她“黄姐”。黄复华郑重发出一封邮件，告诉大家事情严重了，最温和的黄丽雪发飙了，因为你做了……他的故弄玄虚马上激起众人的关切与好奇，“好几个资深人员写E-mail偷偷问我：‘到底发生什么事啊？’”
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另一方面，黄复华请创意团队设计系列海报，让黄丽雪叉腰瞪眼、泼妇骂街地现身，提醒同仁注意节约。彻底牺牲形象的黄丽雪笑说：“反正好玩嘛！我是创意人员的道具。”
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效果如何？她表示，根据追踪，出租车、复印费确实有节约。“刚开始效果不错，久了大家还是会皮，可是总要先引起大家注意。省多少钱是其次，重点是环保以及希望大家养成好习惯。”
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日常工作和生活，都要玩创意
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在奥美三年的前人资长许淑华指出：“奥美就是这样，创意必须成为日常工作的习惯。”她原本在高科技行业工作，任何活动与沟通只要平铺直叙、切入重点即可。转换轨道到了奥美，她发现不只办内部人才训练要讲创意，连发个E-mail都大有讲究，“白博士（董事长）和Eric黄（执行长黄复华）的E-mail都写得好生动有趣。在奥美，创意不只是展现在作品，还要体现在日常工作与生活中，否则你就会是一个枯燥无趣的人。坦白说，这会是一个压力。”
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看着手头上两本借来的英文版《Read this and be great by Tuesday》和中文版《读下去，礼拜二你就登峰造极了》，我也觉得很有压力。“读下去”可真不容易！全书采用特殊装订，页与页之间不裁开，读完一页，必须拿美工刀慢慢割开才能翻页。全书超过三百页，要读完，必须裁一百五十次，两本共得裁三百次。
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这个搞怪明显是为了减缓读者阅读速度、增加思考时间设计的，但我忍不住边裁边想：“有多少奥美人真会一页页裁开拜读？”甚至坏心眼儿地想象：找一个夜晚，一张张桌子突击检查、看有多少本书被裁开？
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从一个非奥美人的角度观察，实在忍不住盘算：“时间”是这一行最大的成本，如果每一件“小事”都要花这么大的力气与预算，该如何评估这些努力的投资回报率？这些用心到底激发了多少创意？激励了多少向心力？人事流动率降低了多少？“数字不是最重要的，同仁的感受也很重要。”有个“高层”这么说。
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于是，我换个角度思考：这本小红皮书的阅读率是最重要的吗？就算连一本也没人拆开，整个活动就没意义了吗？奥美人在过程中被触动的新鲜感、好奇心、追求卓越的企图心，也许已默默成为他们做案子的养分。
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此外，回到沟通对象的本质思考，奥美人是一群“专业的偷心贼”，每天的工作就在与消费者沟通，自身当然是“特别难打动、超级难说服”的目标人群。如果依循一般企业传统的政令倡导模式，例如提出扎实的统计数字，证明漫不经心的复印和夜间快递浪费了多少钱；或者直接下命令，要求同仁节约，沟通成效恐怕等于零。
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要影响这群人，唯一的办法只能玩创意、比创意，让空气里弥漫着创意气氛，让他们心甘情愿地改变与投入。
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心理学研究早就证明，人是情感的动物，想象与感情对人类思考与行动的影响，远远超过理性的控制力量。我们只相信我们愿意相信的东西，同意我们愿意同意的事情。“人心”可以被感动被收买，却不能被说服。
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创意便利贴 老板带头疯
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当维珍集团（Virgin Group）执行长布兰森（Richard Branson）都敢男扮女装，穿白色婚纱出现在纽约时代广场做促销活动，他的员工还有什么不敢尝试的？
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在维珍，公司公布执行长私人电话号码，任何级别的员工都能打电话与布兰森分享新构想。他们特别喜欢雇用有勇气挑战官僚作风与传统观点的新鲜人。维珍塑造出一种不怕失败、允许犯错的工作环境，让员工视创新为乐趣为挑战，以执行新点子让客户永生难忘为荣。
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