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走进耐克办公室，奥美业务总监曾致坐下来针对几款新推出的慢跑鞋提案，第一句话就说：“我们这次不做广告！”耐克品牌营销经理蔡婉婷耳朵一竖，直觉反应：“不做广告要做什么？”
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曾致和创意伙伴轮番上阵，分析台湾慢跑者和美国、欧洲不一样的特性：在国外跑步很时髦，跑步者很高调，台湾跑步者却安静又低调，不会到处张扬自己每天跑几公里。他们有点像秘密组织的成员，在路上行走，会观察陌生人的走路姿势，彼此很快就能分辨是否为同好。
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曾致分析，跑步者和爱打篮球的人特性不同，告诉篮球人“你是斗士”、“你灌篮很猛”，他们会很受感动、很受激励，“但你赞扬跑步者‘你们很强’、‘意志很坚定’，他们不吃这一套。”
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很新鲜的洞察对不对？由此萌发出新鲜的点子：奥美建议招募50个资深跑步者，每人送两双慢跑鞋，请他们在博客写测试报告、拍他们实际穿耐克跑步的影片，再上传到博客。换言之，不拍广告做大众媒体营销，而是找台湾跑步者比较信任的方式——通过使用者亲身体验，做口碑营销。
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这个点子怎么来的？为了做这个案子，奥美团队实际观察跑步者、采访跑步者、认真拜访多家体育用品店访问店员，透彻研究台湾跑步者的跑步习惯、心情、影响购鞋因素……
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换个场景。这次不卖慢跑鞋，而是“多芬自信基金会”2008年的平面广告，想对青少女以及母亲说说话，鼓励小女孩“做自己就是美”。
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电话一端是个梳着马尾辫的13岁少女，电话另一端，一群奥美人挤在小房间里，提出一个个问题：“你从几岁开始爱漂亮呢？”“你觉得自己哪里最漂亮？”“妈妈称赞过你漂亮吗？”“会和谁讨论漂亮这件事呢？”
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这是一天内访问的第六对母女了。之前，副业务总监王士佩为充分了解青春期小女孩的烦恼，在网络上利用不同关键词，如：肥胖、鼻子、青春痘，搜寻出不少有意思的博客日志，最棒的是找到某小学的暑期作业——《少女的烦恼》一书读后心得，共有六百多篇。她一一读完后，统计小女生烦恼排行榜，学业是第一，长相和身材果然高居第二名。
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点点滴滴的努力，都是为了让创意人员迅速掌握少女的心情、少女的语言。王士佩说：“一定要让她们有感觉。”最后，创意团队交出“没有美不美，只有不同的美”系列广告，真诚而动人。
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“每个女孩都美，却不是每个女孩都能看见自己的美。太多的信息要她们相信美只有一种样子；太少的声音，告诉她们做自己就是一种美。”文案林玉琢这么写。
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在关键的一句话、一个画面、一个点子冲出脑海迷宫，堂皇登上创意舞台之前，不同角色的奥美人（不管他的职衔是研究或策略规划人员，业务或创意人员），都要经历实地观察、搜集资料、阅读分析，以及模拟想象的漫长旅程。
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即使手上同时做几个风马牛不相及的产品，一天之内要在汽车、运动鞋和化妆品之间转换，这段路还是不能省。“我们忙就忙在这里，要做很多很多功课，研究很多资料，努力消化，最后转化出idea来。”有人说。
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创意人就像专业演员
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创意人谢陈欣从个人经验中发现，有些案子比较顺，一听业务人员简报后，点子就噼里啪啦跑出来，有些案子则较难进入状态。
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他分析，点子源源不绝的案子通常与自己的生命经验或生活形态相呼应。热爱运动的他做运动产品，自然能把感觉投射到产品上。“碰到不懂的、比较深的东西，就要找数据、找人问，一定要弄懂。”
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光是理性了解还不够，很多广告动人之处不在于诉之以理，而在于打动消费者的心。因此，另一个大挑战是“想象”，运用想象力进入一个网络游戏爱好者的内心，了解他无聊时的心态；运用想象力进入一个新手妈妈的焦虑，了解她真的好担心孩子的屁屁是否干爽。
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不止一个人用“戏剧”比喻他们的专业角色。专业创意人要像专业演员，面对不同舞台（产品）、不同观众（消费者），就要讲不同台词，呈现不同表演风格，让观众毫无压力地“吃”进去。
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他们上舞台前的准备工作，让我想到著名戏剧大师斯坦尼斯拉夫斯基（Stanislavski）提倡的“方法演技”训练：这套方法训练演员在演出前，通过实地观察、体验角色的生活形态，进入角色的思想与内心。
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服膺“方法演技”的演员，想尽办法在演出前先“融入”角色，让自己在生活上的思想、感情和动作，与目标人物一致，然后再表演出来。经由“外→内→外”的洗礼，往往能够唤醒演员内在相似的情感经验，深化表演的真实度。
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挖掘人性深处共通的情感
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奥美的“专业演员”们今天演唯美偶像剧，明天现身洒狗血八点档，一定很痛苦、很艰难喽？并不见得。
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一方面，广告人的性格特质本来就偏爱多变化，例如奥美广告副总经理唐心慧，屡有客户招手要她跳槽，她不为所动：“我了解自己的个性，如果要我每天只做一个产品，我会疯掉。”另一方面，虽然角色不同，但“人性的本质是一样的，我们要做的是挖出人性深处共通的情感。”这是所有创意人的共识。
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是啊！人的感情是一致的，不分种族与国界，母亲一样爱儿女；不论富翁或穷人，同样热恋会傻笑、失恋会痛苦。一个身材纤瘦的创意人和想瘦身的丰腴贵妇，表面上没有任何交集，但推到最本质，每个女人，谁不希望自己在情人面前好看一点、有吸引力一点？一个开二手车的年轻创意人，也许一辈子不会是奔驰车主，但推到内心深处，谁不希望成功？谁不希望人生富足圆满，到达“夫复何求”？
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不满足只扮演一种角色
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