1703808329
奥美创意解密 02 瞄准红心——问题在哪里？
1703808330
1703808331
为什么全联的案子会成功，是因为我们真的很勇敢地、负责地去面对客户生意上的问题。
1703808332
1703808333
——奥美广告创意总监 龚大中
1703808334
1703808335
帮客户解决问题是职业创意人的天职，但在思考解决方案之前，你，“找对问题”了吗？台北奥美会议室里，一位纽约资深创意人说了一个他亲自参与的故事。
1703808336
1703808337
不只找答案，还要找对问题
1703808338
1703808339
纽约时代广场，Hershey’s（好时巧克力）和M&M两大巧克力品牌旗舰店面对面厮杀。开幕不久的M&M是一个三层楼的巨大万花筒，用大字写着“彩色的巧克力更好吃”；但纯黑巧克力迷一定会走到正对街，拜访小巧童趣且有历史感的Hershey’s，因为，那里有许多“故事”。
1703808340
1703808341
当初，Hershey’s找上纽约奥美，希望提出三个点子，在时代广场设计一个Kiss型（Hershey’s招牌巧克力）户外广告牌。奥美团队实地勘查后发现，时代广场人来人往不分日夜，数不清的大型霓虹广告牌争奇斗艳，一个Hershey’s户外广告牌的品牌效益会有多大呢？这位资深创意人怀疑。
1703808342
1703808343
突然，他脑中闪出一个“疯狂”点子：建议Hershey’s在此开设一家巧克力店，不光推销品牌与产品，而是会说故事的店！
1703808344
1703808345
于是，一家“巧克力工厂”概念店诞生了！店里有台机器让顾客亲眼看到巧克力棒哗啦啦从天而降，每个人都可以亲手调配奶油、可可和香料，制造专属的巧克力，创造甜蜜的回忆。
1703808346
1703808347
没有这个点子，Hershey’s只是一块闪烁的霓虹广告牌，不会成为时代广场的地标之一。
1703808348
1703808349
“我们应该是比客户更会找问题，而不只是找答案的人！”这位资深创意人有感而发。
1703808350
1703808351
这句话敲中了现场许多人的心。
1703808352
1703808353
客户找奥美，一定是碰到问题来找救兵，例如销售、知名度、新品牌上市宣传等。但客户的“问题”是否等于真正的“课题”？这是第一个要厘清的“问题”。
1703808354
1703808355
一位资深奥美人把传播活动比喻成一场战争，要打胜仗，“要先问战场‘对不对’，才能谈打得‘好不好’。不能目标是越南，却打成柬埔寨。”
1703808356
1703808357
厘清传播课题
1703808358
1703808359
因此，碰到案子，业务人员和策略规划人员第一个标准动作是先确定客户端的传播课题。
1703808360
1703808361
策略规划人员刘静铃举例，当她拿到好奇宝宝新推出的“裤型”纸尿裤时，先与客户厘清：这次的课题是要吸引原本使用其他品牌纸尿裤的妈妈，转换忠诚度？还是吸引原来使用好奇纸尿片的妈妈，改用单价较高、质量较好的裤型产品？课题不同，策略发展的方向完全不一样。
1703808362
1703808363
有时候，必须像剥洋葱一样，层层剥开才能找到销售问题中真正的传播课题。例如，客户交付的任务看似单纯：今年有三种口味的产品，广告该主打哪一种？这是客户心中的问题，但要回答它，却要先找出正确的课题。
1703808364
1703808365
这时，回到最源头帮助客户思考：今年的营销目标是什么？目标不等于课题，却常是课题的起点。
1703808366
1703808367
如果目标是销售额成长20%，这20%的生意来源是什么？首先考虑产品的使用者，如果使用者规模很小，必须扩大使用者规模，课题便是：哪一种口味最能吸引新的消费者？课题确定无误后，才能继续思考传播策略：这个口味的产品能够吸引目标消费者的手段是什么？
1703808368
1703808369
思考传播策略
1703808370
1703808371
如果使用者规模已饱和，要达成营业额增长20%的目标，思考方向可能要变成如何增加消费者使用频率，或者另外开拓单价比较高的产品，课题完全不同了。“必须先把问题清理干净后，才能思考后续的传播策略。”刘静铃说。
1703808372
1703808373
当然，不是所有客户交付的任务都要大费周章、层层检验。策略规划人员施淑芳表示：“有些客户的课题很清楚，交棒给奥美后，我们可以很快思考如何让产品与目标消费者之间联结起来；有些客户则需要比较多的时间来厘清。”
1703808374
1703808375
她曾做过灿坤的比稿案，灿坤希望奥美把营销重点放在他们引以为傲的专业维修服务“电气医生”上。但奥美拆解他们的课题、了解消费者对品牌的看法后发现，客户真正的问题是品牌形象不佳。
1703808376
1703808377
因此，传播课题应该是：提升灿坤的品牌好感度，而且建立与对手不同的好感度。“我们仍然可以强调它的电气医生，但那只是一个支持的点，真正要处理的是形象问题。”
[
上一页 ]
[ :1.703808328e+09 ]
[
下一页 ]