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要厘清课题，并且说服客户面对真实的课题，靠的是扎实的研究与严谨的逻辑。
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首先，施淑芳找到量化的消费者调查，数字显示灿坤是消费者最常去的卖场渠道，领先第二品牌近20%，但在“印象最佳”的项目上却落后了对手约12%。
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为什么出现这种落差？这个落差是否才是客户真正的挑战？她进一步从“质化”管道了解消费者如何使用、看待这个品牌。
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通过消费者深度访谈，网络上收集消费者评价，发现灿坤的品牌性格被形容成霸道、不亲切，换言之“没有人味儿”。但优点是卖场宽敞、价格便宜，以及产品齐全等。施淑芳是研究人员出身：“我很习惯先去了解消费者怎么想，了解他们对品牌的真实感受是否与品牌传递出来的信息出现落差。”
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课题厘清，才能思考策略。最后，奥美比稿时决定用灿坤引以为傲的“电气医生”里专业人员的特质，为客户建立“专业又有人味儿”的品牌形象。
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做好应变的策略转换
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不同客户，课题当然不同，即使同一客户的课题也可能瞬息万变。随着竞争对手出现、产品生命周期不同、销售遇到瓶颈……客户碰到不同挑战时，策略人员必须拿出足够的应变敏感度，提出应变的新策略。
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2006年全联福利中心第一次做广告，找上奥美合作，一击命中红心。但当业绩成长到某一个阶段，就停滞不动了，新的客人进不来，坊间开始出现一些奇怪的流言：全联的东西虽然便宜，但有问题，例如洗发精比较稀、米果比较不脆、卫生纸的张数比较少等等。
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奥美做的品牌检验调查发现，新增和潜在的消费者大都质疑全联商品的质量。于是，课题不同，传播策略就要改变了，2007年初的课题是：如何改变潜在消费者对于全联商品质量不好的错误认知。
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负责创意发想的龚大中坦白说：“一开始很排斥这个新策略，一方面觉得去年的策略是对的，也成功了，为什么不继续？一方面我脑袋里已经有了一些不错的创意角度在酝酿，不想另起炉灶。”
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于是，龚大中向业务质疑：如果采用新的策略做广告，会不会“此地无银三百两”，有些人原本不觉得全联质量比较差的，反而被提醒了，会不会让事情更糟糕？但业务人员通过数据，以及与客户的沟通，确认业绩的成长停滞，关键的确出在客人怀疑质量，“所以最后我们还是接受这样的策略转换。”
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结果，第二波广告再次叫好叫座，客户生意突破瓶颈继续成长，广告片再得大奖。这波广告用趣味性的手法传达“实验证明，便宜一样有好货。”
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片中，“全联先生”一本正经地主持实验：全联卖的洗发精和其他家洗发精比赛流速，结果全联较慢抵达终点，证明浓度不比别人低。两位老先生测试米果脆度，全联卖的米果“出乎意料同灯同分”……
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广告幽默传达出一种坦荡的态度：我们老老实实做生意，真金不怕火炼；我们卖的东西和别人一样好，只不过便宜很多罢了。
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龚大中感性地说：“为什么这个案子会成功，是因为我们真的很勇敢地、负责地去面对客户生意上的问题。”
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其实，面对问题、找出客户真正的课题，只是第一步的瞄准红心。下一步，就要彻底了解消费者，才能知道根据这个课题，该对消费者说什么话了。
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创意便利贴 我有问题要问
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不管从事哪一行，好奇心都是创意思考的原点。
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达·芬奇的座右铭是：“我有问题要问。”从发现问题、累积问题、筛选问题、厘清问题、研究问题，到解决问题，这段“有问题”走到“没问题”的旅程，就是发挥创造力。
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竹科一位获得“台湾十大发明家”奖的半导体专家拥有接近两百项专利。年轻同事最爱问他：“这么多新点子怎么来的？”他总回答：“找出对的问题是第一步。”
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他随身携带一本“问题笔记本”，一听到某研发技术出现瓶颈、工厂某条生产线有良率问题、产能问题，随时记下来，然后放进脑袋里发酵、酝酿，思考创新的解决方法，每隔一段时间他会拿出笔记本，将尚未解决的问题重新扫描一遍。
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奥美创意解密 03 专业的偷心贼——了解消费者
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消费者像你的妻子，不要低估他们的智慧。
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