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找出目标消费族群未被满足的需求
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奥美广告策略长叶明桂指出，消费者心中对产品的既定印象是A点，在消费者心中企图形成新的印象，即B点。将某个品牌从现在的A点移动到未来的B点，这个刺激物就是策略，也就是广告应该说什么。
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广告如何发挥作用呢？他比喻：“有效的广告就像在消费者脑海中放一枚不定时炸弹。人们通常不会在看到广告后马上去买，而是隔几天在买东西时，炸弹忽然爆开来。”
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喔！原来消费者的心就这样被“偷走”了，不知不觉被放了不定时炸弹。
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在内部训练课程中，叶明桂信手拈来过去的成功个案作说明。三菱汽车Mirage在台湾上市失败，因为比起竞争对手丰田汽车Corona，Mirage不但外形普通、内装简单、避震差、空间小，还贵出10万元以上。
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经过细心研究，奥美重组原有产品特质，找出新的消费者利益点。原来，Mirage的底盘类似“莲花”跑车，装载缩小版的“月馈”跑车引擎，采用跑车必备、路感灵敏的避震器，配备跑车专用的黑白仪表板及方向盘——Mirage其实是放错外壳的跑车！而跑车的起价就是百万元。
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于是，通过重新定位，Mirage从原来的消费者A点：“一部比别人贵又不值钱的房车”移到了B点：“一部比别人便宜很多的高性能跑车”。而且还是一部伪装的跑车，最适合那些想开跑车又怕被人说闲话的官员，或者害怕被绑架的富翁之子。
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要当成功的偷心贼，当然要比消费者更了解消费者：找出目标消费族群特殊的、未被满足的需求，甚至是他们自己没有察觉到、隐藏在潜意识层的感受，再让产品独特的利益点对消费者产生意义。在奥美，这是研究人员的重要任务。
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研究总监吴雅媚很有信心地表示：“比起其他市场研究公司，奥美的优势是研究员必须具备策略思考的能力。在规划一个消费者研究案时，已经知道后端要给什么东西，我们产出的研究报告必须有能力被转换成策略的一环，甚至是创意的素材。”
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将消费研究转换为创意素材
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还记得2003年让eBay网拍业务一举成名的广告《唐先生打破蟠龙花瓶》吗？
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吴雅媚回忆，接到案子时，大家都很头痛，毕竟当时网民不够多，网拍玩家更是少数（很多人害怕网络交易平台不安全）。连消费者在哪里都不知道了，如何找出网拍好玩的地方做广告呢？
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通过各种渠道，奥美找到一群不同使用度的网友聚在会议室里，每个人面前摆一台计算机，观察他们进入网拍程序的每一个动作，并将网拍行为切割成三个阶段：1.搜寻；2.出价（与买家对谈）；3.考虑。
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结果发现：网友最喜欢搜寻东西，他们会打下一些奇怪的关键词，搜寻千奇百怪的玩意儿。
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和大家原先预期不同的是，“下标”这个动作反而让消费者觉得困扰有压力，很多人搜寻完以后，就不再继续玩了。
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通过研究了解消费者行为，奥美决定在广告策略上操作“搜寻”的乐趣，转化出“每个搜寻动作背后都有一个故事”这句话，创意人员接棒想出惧内的“唐先生打破蟠龙花瓶”的点子。
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学术界多年来在“消费者研究”上发展出各种定性、定量的研究法，奥美集团也建立各种独特的路径，但吴雅媚指出关键：“做消费者研究，就像用科学化的方法去研究一个很不科学的东西（人），难度很高。”
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毕竟，方法是死的，研究人员的观察能力、分析能力、策略敏感度决定了研究的价值与深度，决定了研究结果能否贡献在创意发展上。
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2008年“多喝水”推出“水超人”360度传播活动，就是她心中一个研究结果与创意方向紧密结合的好例子。“多喝水”是奥美呵护十年的品牌，奥美与客户端都认为改变的时候到了。奥美使用一套品牌检验工具，检验消费者对于“多喝水”的感受，“结果发现，就是‘无厘头’、‘好笑’，没有很扎实的内涵。”
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利用研究结果，为品牌注入新元素
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课题来了：该如何为这个品牌注入新元素？应该要说什么才能将消费者心中无厘头的A点，移动到传达一种正面价值的B点？
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还是从了解目标消费族群——青少年下手。奥美研究人员从明星高中一直找到高职，找到24个属性不同的高中生，请他们在没有长辈、社会期待或学校各种压力下自由写出三个愿望。
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吴雅媚表示：“这些小孩很有趣，本来以为他们的愿望是变有钱、出国旅行啦。”统计结果，他们的三个愿望中，必定有两个在传达对社会现状不满，想拥有改变世界、改变台湾社会的能力。换言之，青少年根本不是成人以为的不负责任、抗压性低的“草莓族”。
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从客户、业务、策略规划到创意总监龚大中，对研究发现都很兴奋，最后产出了“水超人”的创意：平常是宅男，必要时变身为水超人四处做好事。整个传播活动不只是电视广告，还包含博客、实体活动，例如让水超人实际到海滩捡垃圾、扶老人家过马路……
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虽然传播调性还是轻松无厘头，内涵却更深刻了。奥美广告董事总经理李景宏说：“我们真的希望通过这个传播活动，让年轻人的正面价值可以发挥，不要随便给年轻人贴标签。而这种价值、态度可以和‘多喝水’的品牌结合在一起，建立更扎实的品牌资产。”他始终相信，广告人可以发挥很大的正面力量，去影响甚至改造社会，“我们不应该把自己看小了！”
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