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1703808401 结果,第二波广告再次叫好叫座,客户生意突破瓶颈继续成长,广告片再得大奖。这波广告用趣味性的手法传达“实验证明,便宜一样有好货。”
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1703808403 片中,“全联先生”一本正经地主持实验:全联卖的洗发精和其他家洗发精比赛流速,结果全联较慢抵达终点,证明浓度不比别人低。两位老先生测试米果脆度,全联卖的米果“出乎意料同灯同分”……
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1703808405 广告幽默传达出一种坦荡的态度:我们老老实实做生意,真金不怕火炼;我们卖的东西和别人一样好,只不过便宜很多罢了。
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1703808407 龚大中感性地说:“为什么这个案子会成功,是因为我们真的很勇敢地、负责地去面对客户生意上的问题。”
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1703808409 其实,面对问题、找出客户真正的课题,只是第一步的瞄准红心。下一步,就要彻底了解消费者,才能知道根据这个课题,该对消费者说什么话了。
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1703808411 创意便利贴 我有问题要问
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1703808413 不管从事哪一行,好奇心都是创意思考的原点。
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1703808415 达·芬奇的座右铭是:“我有问题要问。”从发现问题、累积问题、筛选问题、厘清问题、研究问题,到解决问题,这段“有问题”走到“没问题”的旅程,就是发挥创造力。
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1703808417 竹科一位获得“台湾十大发明家”奖的半导体专家拥有接近两百项专利。年轻同事最爱问他:“这么多新点子怎么来的?”他总回答:“找出对的问题是第一步。”
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1703808419 他随身携带一本“问题笔记本”,一听到某研发技术出现瓶颈、工厂某条生产线有良率问题、产能问题,随时记下来,然后放进脑袋里发酵、酝酿,思考创新的解决方法,每隔一段时间他会拿出笔记本,将尚未解决的问题重新扫描一遍。
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1703808424 奥美创意解密 [:1703806965]
1703808425 奥美创意解密 03 专业的偷心贼——了解消费者
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1703808427 消费者像你的妻子,不要低估他们的智慧。
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1703808429 ——大卫·奥格威
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1703808431 在奥美long stay三个月后,有一天突然恍然大悟:周围这些看似颓废、看似无害、看似友善的奥美人呐,其实一个个都是“专业的偷心贼”,和他们相处千万要小心。
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1703808433 以前,觉得自己是聪明又理智的消费者,广告对我没什么影响力,却忽然发现,走进超市,拿矿泉水时选择“多喝水”;拿茶饮时下意识地挑“茶里王”;选零食时不由自主想试试“张君雅小妹妹”;甚至稿子写不出来、脑袋打结时,脑海里居然闪过,是不是早上该喝一瓶白兰氏鸡精,才能“思绪清晰一整天”……
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1703808435 创意,来自精密的研究和策略规划
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1703808437 这些从前以为自然而然的选择,在看到奥美人对于了解消费者所花的努力后,忽然产生了意义:是的,不管愿不愿意,我们的购买行为是被精心影响操纵的。每一个有趣动人的广告创意,根本是一连串缜密的消费者研究、策略规划下的结晶。
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1703808439 了解消费者的重要性毋庸置疑。在奥美集团子公司“我是大卫”的操刀下,位居领导品牌,营收近两年来无法突破的白兰氏鸡精,通过了解客户成功培养年轻族群,抢回市场优势。
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1703808441 长期以来,想到白兰氏鸡精,你会想到什么?“探病啊!”是很多人的直觉反应,但人不会每天都探病,也不会每天都生病。随着竞争对手以非鸡精健康饮品抢占市场,白兰氏警觉到必须增加年轻消费者。但该如何找出25~35岁年轻上班族群的需求呢?
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1703808443 “想办法了解客户,挖出他们脑子里想的是什么”是唯一的办法。白兰氏每一季至少做三次调查,分析消费者的使用行为和需求,不只是量化调查,也持续不断地与消费者进行质化深入访谈。研究发现,脑力的相关诉求对于年轻上班族比较有吸引力,例如专注力、理解力与记忆力。最后经过测试,奥美选出“思绪清晰”当主轴。
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1703808445 “早上一瓶,真的有用。你一定要喝!”“我是大卫”执行创意总监王彦铠认真地说。他不但身体力行、自己喝鸡精体验消费者的感觉,更随时不忘促销自家产品。
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1703808447 精密研究后的广告创意,决定邀请不同行业的白领中层主管当代言人,例如让科技公司主管对观众说,早上喝一瓶鸡精,“让头脑开机”。
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1703808449 现在,消费者脑中的白兰氏,从“病人补品”转化为“思绪清晰”,180度变身,25~35岁的消费者明显增加。
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