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什么是负面切入？突显“没有”的“坏处”，例如暗示对手缺点、没有产品的悲惨、只有产品能解除生活痛苦等等。
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广告文案刘佳纶拿出一张2005年的杂志平面稿，主题是奔驰代理商想做二手车市场，为我示范什么是正面切入，什么是负面切入。
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同样卖二手车，正面切强调到奔驰代理商买二手车比到其他二手车商更好。
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接到任务后，她先想象自己是一个想买二手奔驰的消费者，追问业务人员：“到代理商处买车有什么好处？”“因为有详细的纪录，很透明。”
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“多透明？”她再问，“连祖宗八代的事都会告诉你。车子是特别挑选过的，来源、背景都一清二楚。”换言之，奔驰代理商卖二手车会很诚实，而且质量有保证。“向业务人员挖出越多产品数据，可以思考的角度越多。”
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于是，刘佳纶发展出一个正面切入的创意：漂亮的奔驰车头上，停着一只被撞碎的飞蛾。“你会如何下标题？”她考我。“连撞死一只飞蛾，我们都会诚实告诉你。”没写过文案的我只能胡掰。
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“你抓住‘诚实’的定位了。但你讲的只是基本的事实。我们最后下的文案是：这是发生在Mercedes-Benz Select原厂二手车上，最严重的事故。”她说，这样的文字转换让画面活起来、更鲜活有趣了。
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不过这个创意，客户没买单，而是选择了负面切入的角度：概念是攻击很多二手车商不会诚实告知车子完整的历史。他们在平面稿做了一个仿二手车卖车告示，写着：“2003大车祸一次，3.2泡水一次，无数次蹭撞，110万。”
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文案是：“与其期待二手车商诚实，不如到Mercedes-Benz买原厂的新古车。”
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刘佳纶指出：“外面二手车商当然不会如此诚实标示，只会简单标出年份和价钱。所以我们形成反差，目的是突显别人的不老实，手法却是用自己很老实来传达。”
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如何决定正面想或反面想？
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该如何决定正面切还是负面切？负面切入的戏剧性通常更强，故事比较好推演；正面切则常能传达动人的力量。决定标准完全视个案而定，有时看创意好坏，有时看客户口味，有时看客户的品牌精神。
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以全联福利中心第一波形象广告为例，针对“羊毛出在羊身上”的核心概念，奥美共提出正反两个方向、四个故事给客户。
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一个负面切的故事是：镜头拍到别人家很漂亮的超市，漂亮的地毯、美丽的货架，突然一个工作人员冒出来对着地毯“刷”一下卡、对盆栽“刷”一下卡、对货架“刷”一下卡，表示“这些看不见的东西都要算钱”，隐含攻击力道。
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正面脚本则是后来播出的、从自家“缺点”出发的“找不到篇”和“豪华旗舰篇”，虽然客户对这两个方向都很喜欢，“最后我们建议走诉诸己身的路线，因为客户的本质是很纯朴的。”创意总监龚大中说。
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找出不同的发想点
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如何让一个概念引出源源不绝的点子？副创意总监陈智辉提出另一种入门的思考法：“我自己觉得要像演员、要入戏，要变成那个角色。除了正面想、反面想，还可以上面想、换个角色想……如果我是阿桂（策略长）会怎么想？如果我是周杰伦会怎么想？如果我是上帝会怎么想？一直想下去，不要卡住、不要停下来，就会想到一些以前没想过的东西。”
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换言之，尽量找一些不同的发想点，就会换不同的角度。
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“能不能找个案子示范用周杰伦的角度怎么想？”于是，他现场示范如何“乱想”：2007年，他做了某出版公司的案子，要讲阅读的美好。
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书和周杰伦怎么连在一起呢？周杰伦一定要耍酷，他有一首歌叫《我的地盘》，如果用这个概念来想会怎样？“书的地盘”？书会统治世界还是人类？还是书会统治你的脑袋、我们的脑袋？
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陈智辉强调：“重点是，这样想你不会卡住，也许一开始的idea不是很好，但会带你到一个新的境界，或是以前想不到的点，慢慢让idea丰富起来。先发散去想，再从中找到一些可以用的，或有机会继续往下发酵的idea。”
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运用夸张与戏剧化，将点子发展成故事
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出现idea后，夸张与戏剧化则是将idea发展成故事的常见手法。
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黄丰乔举例，他曾做过统一西瓜牛奶的广告：一个学生到保健室看病，说不出话来，护士硬要检查，他拿出西瓜牛奶。原来包装品的饮料也能好喝到像现榨的一样，让他惊讶到连下巴都脱臼了。
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配上演技与音乐，片子推出不久，产品就卖到脱销。他说：“我通常会去放大、夸张，戏剧化一件事情，让它不是那么正常，要让人觉得有趣。当然还是要跟产品有关系，不是让这件事情很怪。”
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