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1703809441 采访集团董事长白崇亮时,他叮咛:“这本书别忘了介绍大卫·奥格威啊!”2007年,他特别委托台湾天下文化出版公司重印《广告大师奥格威:未公诸于世的营销创意选集》送给集团每一位同仁。
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1703809443 采访中高层主管时,我突击式询问:“奥格威的哪一句话让你印象最深刻?”每个人都能侃侃而谈。奥美广告董事总经理李景宏语带怀念:“我们‘小时候’,碰到不同意见激烈辩论时,彼此都会背出奥格威的名言来作攻防。”
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1703809445 校友孙大伟的办公室至今挂着奥格威的照片,他说,动物行为学家发现动物有一种“铭印效果”:出生时看到谁就会把对方看成父母亲,学习他们的行为。年轻时他的广告生涯在奥美启蒙,“我们的‘铭印效果’就是‘看到’奥格威,他影响了我们对广告的态度和价值观。”
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1703809447 年轻一代对老先生的看法呢?我发出E-mail,恳请奥美人写出印象最深刻的奥格威名言,20多封回信,集中在下述几句话:
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1703809449 “We sell or else.”
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1703809451 “辛勤工作绝对不会置人于死地。”
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1703809453 “雇用比你弱的人,我们就会变成侏儒公司;雇用比你强大的人,我们必定成为巨人公司。”
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1703809455 “活着的时候愉快些,因为你将会死很久。”
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1703809457 幽默犀利、坦率诚实,出生在家道中落的苏格兰家庭的奥格威,从小就不是个乖乖牌。在晚年亲笔撰写的《奥格威自传》里,他回忆,小学老师向他的父亲说:“他的想法非常独特,有跟老师争辩的倾向,他总是强辩他的想法才是对的,书本上的都是错的。”
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1703809459 全才型的广告天才
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1703809461 牛津大学念了两年后,奥格威惨遭退学,“也许是因为我对学业的耐心有限,而想要赚钱的决心又无限;也许是因为我的才识不是普通人所能理解的,也不是我所清楚的。不管是什么原因,反正就是只要有考试,我就一定不及格。”
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1703809463 退学后,他到巴黎皇家饭店当厨师学徒,再被雅家厨具(Aga)挖墙脚回苏格兰卖炉具,开展他惊人出色的业务员生涯。由于销售成绩太好了,公司委托他撰写一份启发其他业务员的《销售理论与实务》手册,后来被《财星》杂志誉为“有史以来写得最好的营销手册”,也因这本手册,他得到伦敦广告公司的工作。
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1703809465 三年后,奥格威放下伦敦起步的事业,远渡重洋到美国。他说自己爱冒险,而且相信同样的努力,“在美国可能获得三倍的报酬”。他的“美国梦”是喜剧,1948年创立奥美广告后,迅速在竞争激烈的美国广告界脱颖而出。
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1703809467 奥格威是少见的全才型广告天才,既是杰出的创意人员,又能以独特魅力吸引客户青睐,他更重视广告的理论知识基础,强调了解消费者的重要。60年来,奥美从两名员工、零个客户,发展为全球第六大传播集团。
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1703809469 虽然奥格威过世多年了,生前爱热闹的他并不寂寞。他对中国台湾,甚至大中华圈广告界的影响力,通过一代一代奥美人、奥美校友不断扩散。奥美公关总经理王馥蓓记得,她曾为了培训课程的作业“企业文化”采访奥美集团中国区首席执行官庄淑芬,“Shenan告诉我,一直到现在,她和TB碰到经营管理上的难题,还是会翻阅奥格威的著作寻找答案。”
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1703809471 为奥美织梦的人——宋秩铭
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1703809473 两岸广告界传奇人物宋秩铭绝对是奥格威精神的“嫡传弟子”。1985年奥美收购国泰建业广告公司,成为台湾奥美后,他与庄淑芬连手打造台湾奥美的辉煌年代。他的胸襟之宽、视野之远,同辈无人能出其右。他的管理风格看似无为而治,底层却有非常清楚的策略和理论基础。
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1703809475 “TB是这个领域的开创者和领导者,Shenan是管理者。”与宋秩铭和庄淑芬情感深厚的孙大伟下脚注。他形容,宋秩铭有一种独特的识人之明,一个人即使有一百个缺点,他却可以看出他的一个优点,“你会觉得他是你的伯乐,你身上不为人知的一些长处,他看到了,而且不是一般人看得到的。你愿意粉身碎骨,为这样的知遇献身。”
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1703809477 他笑说,当年一批跟着宋秩铭打天下的奥美校友,某种程度而言,都是他的工具、他开疆辟土的“一把刀”,“TB激起我们的梦想、热情和潜能,让我们心甘情愿地被使用。”
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1703809479 奥美集团中国区人才资源总监裘淑慧曾经担任宋秩铭15年的助理,她眼中的宋秩铭,领导手法已臻化境,高手出招一切化为无形,谈笑定江山。看似无为而治,“必要时他会拉一下,不会真让我们走偏了。”
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1703809481 她最佩服宋秩铭的前瞻性,以及激励伙伴向上学习的能力。她回忆,早在20世纪90年代初期,宋秩铭在一场内部会议上大谈“Vision 2000”的愿景,是要让奥美进入中国大陆,“我们都在台下嘲笑他画大饼。到了2000年,大家才恍然大悟他真的有远见与前瞻性。”
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1703809483 宋秩铭本身不断阅读吸收新知,也会推动伙伴往前进。就在老板身教言教的推力下,裘淑慧从秘书转往人才资源领域,获得极大的成就感,“他鼓励我们不断往上,我在奥美26年了,仍然觉得自己空间很大,因为不断在想如何突破、如何做得更好。”
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1703809485 庄淑芬是宋秩铭最好的搭档,一起为台湾奥美奠基。有人观察,宋秩铭擅长收纳五湖四海、各方豪杰英雄,但聚合这么多精彩人物的团体,绝对是很艰难的管理考验,“每次情况快要失控,就需要Shenan出马稳住大局了。”
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1703809487 赢得尊敬、把梦落实——庄淑芬
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1703809489 也有人开玩笑:“TB是所有人都可以骂他,Shenan是所有人看到她都会立正站好。”庄淑芬以专业和意志力闻名,待己待人纪律严谨、细节一丝不苟。台湾奥美的知识体系、业务作业准则、文化内涵,皆由她发动建构。也许一些不熟悉她的人觉得她“望之俨然”,作她的伙伴却会有“跟着她做事不会出错”的安全感。
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