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若以撰稿人员的角度，我希望调查得知什么样的广告具有销售力，能使店里的收款机响个不停。一个创意人员，不懂广告之所以有效和无效的原因，也拒绝了解事实，有时候也许仍然可以侥幸地做出成功的广告活动。就像一条瞎了眼的猪，偶尔也会自行觅食到麦蕈一样，但是如果它知道橡树底下长了许多麦蕈的话，收获就会更大。
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今天的广告业，正沉浮在调查研究之中。大量的调查报告从大学、调查公司、广告代理商蜂拥而出，络绎不绝。问题是，这些研究结果很少真正传递到像撰稿人员和艺术指导这些第一线的工作人员。我有个不错的主意，就是宣布所有的调查计划暂停5年，趁这段时间，我们赶紧把那一堆被束之高阁的调查报告先找出来，加以分析利用。
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此时此刻，广告业正处于极端恶劣的局势。广告拥挤泛滥的情形越发严重，媒体费用急速膨胀，广告片的制作成本高得离谱，而代理商们为了客户冲突的问题，也几乎都要发狂。最糟糕的是，厂商削减广告费以从事销售网的下游活动（below-the-line deal），这种趋势愈演愈烈，已经失去控制。
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本届会议的主题是“未来25年”（the Next 25 Years）。我真怀疑25年后，还有多少广告能够幸存？各位知道事情将会如何演变吗？目前，许多生产消费包装品的厂商，花在销售网下游活动的钱是花在广告上的两倍。换句话说，他们以两倍的费用从事削价竞争而非建立品牌的工作。他们支付零售店的促销津贴一年高达180亿美元，在过去6年内增加了两倍。
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厂商们发动折扣战来达成销售目标，而放弃传统做生意的方法——运用广告建立雄厚的品牌忠诚度。如同我的经营伙伴格兰·菲利普（Graham Phillips）所言——这些人正在训练消费者养成买东西选价格而非选品牌的习惯。
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再笨的人，也都懂得拉生意，但创造一个品牌就需要才能、信心和毅力三方面的配合。打长期战的做法，不见得能立即在下一季的股票每股收益上反映出来，但终究一定会开花结果。著名的莫理斯（Philip Morris）以50亿美元买进美国通用食品公司，他们买的就是品牌。
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以前有一个畅销的咖啡品牌叫大通桑伯恩（Chase & Sanborn），厂商不知何故开始大打折扣战，并且沉溺于从不休止的降价活动。如今，大通桑伯恩何在？在坟墓里。彻底消亡了。
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脆壳果的杰作
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有一年，大卫·奥格威巡视芝加哥，由于发生意想不到的状况，他一周内在一位老伙伴家里用了3顿晚餐。
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在第二顿晚餐的时候，大卫·奥格威继续大谈他一直说个不停的话题——普斯特脆壳果（Post Grape Nuts，早餐专用），认为它是一道理想的主菜：营养丰富、容易消化、吃了肚子不会发胀。女主人见他如此滔滔不绝，觉得有必要在第三顿晚餐时为大卫·奥格威准备这一道新潮的佳馔——一碗装得满满的脆壳果。当晚，大卫·奥格威吃得狼吞虎咽，津津有味。回到法国后，他给女主人寄了张谢卡：
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亲爱的玛丽卡：
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在我这稍长的一生中，从来不曾有人在一周内，连续请我吃了3顿晚餐，而且一顿比一顿精彩，尤其是那碗脆壳果简直就是登峰造极的杰作。亲爱的，谢谢你……
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我爱你们！
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充满感激的老友
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大卫 敬上
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我有预言的习惯，早在31年前，也就是1955年，我就对4A会员发表过一篇演说[3]，现在请听听当时所说的三段话：“厂商若能致力于运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性（personality），长此下去必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。
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拉警报的时刻到了！我们必须对客户提出严重警告：如果他们继续大做价格上的促销，而无力投资广告以建立品牌的话，他们的品牌将会得到悲惨的下场。
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价格促销根本无法为品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融人美国生活文化的不二法宝。”
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我有一位故友——贝芙·墨菲（Bev Murphy），他发明了测量消费者购买行为的尼尔森技巧，也曾担任金宝汤公司（Campbell Soup Com-pany）的总裁。有一次，我听到他说：“促销活动充其量只不过能使销售曲线暂时曲折一下罢了，除此无他。”
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伦敦企管学院（London Business School）的英瑞宝博士（Andrew Ehrengberg），是一位很了不起的现代行销专家，他这么说：“降价活动可以诱使消费者试购品牌，但随后消费者仍然会像没事般地回复到他们原来使用的品牌。”
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尽管如此，为何那么多的品牌经理仍然对降价手段执迷不悟？因为雇用他们的老板比较重视下一季的利润，对建立品牌缺少兴趣。而这些老板们又为什么这般迷恋下一季的利润呢？因为他们比较关心自己的股票权益，对公司未来漠不关心。
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价格战有如毒药。问问那些上瘾的品牌经理们，疯狂大减价之后，品牌占有率的情形如何？他们一定会把话题转开。再试着问他们，促销是否增加了利润收入，同样，他们也会改变话题……
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目前的行销人员，虽然继承前人所建立的品牌，却千方百计地使品牌栽入无名冢。迟早他们会发现自己根本没办法促销一个无人知晓的品牌。但愿老天发发慈悲可怜这些人！
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行销人员所继承的品牌，有如稻谷的种籽。然而他们非但不播种，反而将之吃进自己的肚子里。
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这批降价卖产品的恶棍，竟然也希望我降价销售我的产品！客户对广告代理商的酬劳讨价还价，就好像倒拿望远镜看东西一样。他们应该集中精力，使投资在媒体的85%广告费用发挥最大的销售效果，而不是老想在代理商的15%收入上剥削微不足道的小钱，因为前者才是真正的力量所在。从来没有厂商因为剥削代理商而发了大财的。何况俗语说得好：“种瓜得瓜，种豆得豆！”
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