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百丽甜:源自爱尔兰的奶香威士忌!
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巴黎水:原汁原味,巴黎水!
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Ex-lax泻药:首创巧克力味的止泻药!
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玛里:真正的第戎芥末糊!
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奇奎他:不可比拟的香蕉品牌!
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比曼口香糖:独特口味!
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美国蓝带啤酒:啤酒的真正滋味!
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“我们的产品是独家首创的!”这样的产品定位非常有效。研究表明,一个特定品牌的开辟者从长期来看,常常比一些新近的竞争者能获得更多的市场。
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我们怎样才能识别一个新品牌的开辟者呢?这很简单。经过一段时间,领军者往往能赢得大家的承认。雪地摩托成了所有雪地机动车的统称;克里内克丝成了所有面巾纸的总称;邦迪指所有的创可贴胶带;吉露成了果冻的代名词;Q棒代表所有的棉花棒;莎伦则指代了所有的保鲜膜。
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不幸的是,一些公司仍未能把公司产品定位在“原创和真品质”上引起足够的重视。在20世纪80年代,可口可乐公司提出了“比原来更甜”的宣传口号。本来希望新的宣传口号能带来一场可乐的革命,使新的可口可乐畅销市场。然而,可口可乐却遭遇了惨败。它低估了其原来的产品定位的重要性。
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行业的拓荒者如何从市场中脱颖而出
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研究有助于弄清适用于市场发展的自然法则
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顶端的图形是波士顿咨询公司发现的“3-4”原则。它表明市场按4∶2∶1的比率逐层分解。换句话说,特定行业的首家公司,从长期来看,占有的市场份额是第二家公司的2倍,是第三家的4倍。
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第二个图形是亨德利公司法则。它表明在特定行业建立的首个品牌所占的市场份额是100%。若有两个品牌竞争,那么首个品牌的市场份额就只有70%,第二个则有望占据30%的市场,而第三个品牌则平均占据11%的市场,大约按2.5∶1的比率类推。
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最后一个图形显示的是巴泽尔的研究。他对福布斯500强企业中200家公司的市场份额进行了测算。研究发现76%的市场上,特定行业的首家公司占据了33%的市场,第二家占据19%,第三家占据12%,第四家则占据7%。
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2.追赶战略
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毋庸置疑,首先想到这种产品定位策略的是艾维斯公司。20世纪60年代,艾维斯公司在汽车租赁行业中排名第二。该公司当时发起了一场广告宣传,宣传口号就是“艾维斯排名第二,那为什么还选择我们呢?因为我们更努力”。
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让人惊讶的是,这一战略竟然使艾维斯公司的市场份额增加了6%,这可是这家公司13年来第一次赢利!后来,在消费者心目中,艾维斯和这个行业的老大赫兹并驾齐驱,不相上下。同时,由于艾维斯公司的上升,排名第三的国民租赁公司开始丧失它的市场份额。
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这个现象如何解释呢?根据一些心理研究表明,消费者很难同时想起同类产品的两个品牌。对于一种产品,人们能认出来的也只是排名前两名的品牌。电池行业,人们知道永备和金霸王;胶卷,人们则认识柯达和富士;漱口水,李斯特和斯够普两个品牌最广为人知。同时,消费者通常只熟悉一种具有代表性的品牌。
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3.低廉的价格
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低价格是第三个定位战略。由此,你可以将消费者吸引到你的商店,扩大客户群,改变他们对你产品的看法,从而提高你的竞争优势。
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美宝莲化妆品、巴巴索剃须膏、飒雯影印机、ABC洗涤剂、金鹰啤酒,以及加拿大西捷航空公司都成功运用了低价的定位战略。
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