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产品的销售渠道是成功定位的第三个关键因素。假设你有两瓶出自同一个厂家的香水，并且这两瓶香水出自同一个实验室，散发同样的香味，装在相似的瓶子里。这样两瓶香水很被难区分开来。但是如果一个放在超市出售，而另一个专门在精品店里出售。那么这两瓶香水就不再一样了，因为它们的定位不同。
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产品包装是成功定位的第四个关键要素。在加拿大，四海啤酒公司为了迎合新一代“酒客”的口味，于2000年以新包装问世。这次，四海啤酒使用了不同的字体和标签方式，除了沿用原来的蓝色，还外加了银色镶边。调查发现，这一新包装刺激了销量，同时也给酒客们留下了“易开启，味更佳”的印象。
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产品的包装经常能激起人们购买的欲望。比如可口可乐公司的可乐瓶在1915年问世时，是由阿里克斯·山姆森和克莱德·爱德华兹共同设计的，后来又经过瑞蒙·娄维重新设计。可口可乐公司宣称，现在世界上90％的人都能认出这款可乐瓶。
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为什么麦片粥用盒装？为什么消费者更喜欢塑料装的酸奶？为什么加拿大人喜欢喝瓶装啤酒？这一切与产品的广告宣称和包装不无关系。
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广告语是第五个成功的关键。正如昂德赫·吉得所说的：“广告语就像打仗时的口号，能将人们团结到一起。”一个好的广告语应该能鼓励消费者采取行动。
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很多产品的广告语都失败了，因为它们表意太过笼统，不能定位其产品。下面就是一些例子：
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◇感动你的声音，舍水星莫属。 水星唱片 ◇有时，你需要打破规则。 汉堡王 ◇丰田，我喜欢你为我做的一切。 丰田汽车 ◇Dodge新精神！ 道奇汽车 ◇为人而造！ 尼桑汽车 ◇了解吉奥！ 吉奥 ◇感觉正好！ 马自达 ◇旅行的艺术！ 路易·威登 ◇书写的艺术！ 万宝龙钢笔 ◇完美的时间选择！ 百龄坛酒 ◇完美的工艺！ 奥迪汽车 ◇把未来带到你面前！ 艾美信托 ◇性能决定一切！ 柯达 ◇追求完美，孜孜不倦！ 德国汉莎航空 ◇想象变成现实的地方！ 理光相机 ◇毕竟今朝不与往昔同！ 美国信孚银行 ◇未来的画像！ 爱纳科姆公司 对于那些低风险、易引起购买冲动的廉价商品，广告语能推动销量。广告语在只言片语中凝聚着公司使命，把简单的公司理念根植于消费者心里。当你使用不同的媒体作宣称时，广告语还能创造一种统一感。在政治舞台上，这也是非常重要的。
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有效的广告语必须重复，这就意味着广告语要简短、易记、朗朗上口。凯文·克朗希是营销咨询公司的总裁兼首席执行官，用他的话说：“一句广告语包含两到三个词，可能的话，两到三个短语，然后将这两到三个词深深地印在消费者的大脑之中。如果取得成功，那么消费者就会不自觉地购买你的产品，并且他们会彼此交流，谈论你的产品。”
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好的广告语能把你的产品推向成功。当Wisk制造商首次推出其“摇摆在领口的铃铛”的口号时，随着广告宣传的推进，产品销量上涨了3倍。
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因特尔公司将其销量所得的6％用于广告语的宣传，从而推动了电脑行业的革新。起初，因特尔的广告是基于其X386型号的处理器，后来的广告语变成“因特尔，电脑内核”。最后，这句广告语又被简化，变成了“因特尔内核”。几乎在同一时间，IBM公司在其电脑产品上率先使用了因特尔的这个标志。因特尔为此投入的广告预算是110亿美元，这条广告语的推出大大推进了因特尔的宣传，也使因特尔的标志深入人心。
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既然谈到了广告语，我还要补充的是，一则成功的广告必须保持该品牌的广告语、形式以及个性的一致好几年，甚至几十年。J.Walter Thompson公司的总裁罗恩·科沃斯认为：“广告策略最重要的一点就是不要大幅度改变品牌的特征和观念，而要一年一年地对其进行打造或加强。”杜邦公司的宣传主题“更好的物品，为了更好的生活”已经持续了55年。“百事一代”这句广告语在1963年就推出了，至今仍在使用。贺曼的“给你最关心的人送去最好的卡片”在1956年就开始使用了。
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在广告语这个话题上，需要注意的是，成功的广告都会多年一直重复使用同一个广告语、重复强调产品的个性。
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麦当劳的副董事拉瑞·莱特曾说：“商家大忌就是频繁改变其产品的个性。糟糕点说，就是分裂了产品的个性，或者，根本就没有个性。”
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 [:1703812642]
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本章回顾
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经验表明，要想在当今过度饱和的市场赢得一席之地，最好的办法就是对你的产品进行定位，并且尽可能地长期坚持这种定位。
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“更重要的是，想要成功，你必须专注于一个目标群体。尽管从总体上看，这个群体的数量并不多，但是你必须专注于这个目标群体，这点非常重要。”雀巢营销部主任巴利·科罗斯兰德这样说道。
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定位一个产品很难，但是，要改变现有的定位，面临的挑战更大，尤其是要改变产品的负面形象。1974年，西尔斯公司为了改变自身的形象和利润率，提高了女士服装的价格，结果销量猛跌了28％。西尔斯公司只好放弃了这个项目。
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另外一个案例就是百得公司。尽管该公司通过开发新产品取得了成功，但是它也一直为其产品形象苦恼。据该公司能量工具广告与通讯部的经理艾伦·弗尔曼称：“你会听到能量工具的客户们这样讲‘你们以前很好，但是现在，你们却生产起了爆米花机和烤箱’。”当然，任何产品定位的成功还有个机遇问题。1988年，宝洁公司成功推出了乐芙适纸尿布，这种纸尿布的设计专门针对男孩与女孩的不同。斯科特公司早在20世纪70年代就推出过一种男女有别的纸尿布，然而却并没有获得成功。
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定位时不随大流是非常明智的。因为随大流的定位往往是建立在转瞬即逝的潮流之上。1988年，透明类的产品，如洗洁剂、洗发水、洗碗液和软饮料，席卷了当时的消费市场。消费者们开始将产品的透明度同环保意识、纯度以及温和度联系起来。但4年后，这种对“干净”产品的热情却日渐消退。《华尔街日报》的凯斯琳·德雯尼这样写道：“消费者们开始不再花高价购买那些事实上配料更少的产品。”“干净”理念自此终结。
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如果你决心要改变你的产品定位，那么一定要循序渐进，并且最好从改变产品的包装开始。
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几年前，Tim Hortons连锁店就尝到了产品定位不当之苦。因为在消费者心中，这家连锁店主要经营油炸圈饼（尽管它也经营汤饮和三明治）。为了解决这一局限性，该连锁店将店名中的“donuts（油炸圈饼）”一词去掉，从而为它的其他产品提高了身价。
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