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然而事实证明这是一个错误的决定。观众因为看不到大象和小狗的滑稽表演，非常失望，很多人因此要求退票。在遭受了75万美元的损失后，该马戏团重新起用法语名Cirque du Soleil。现在该马戏团有近3000名员工，其中有600多名表演者，吸引了来自全世界100多个城市的数百万名观众。
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有的时候，一个名字就能决定成败。因此，有的公司中途改名的事情也就见怪不怪了。
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◇Tilden-National改名为Kangouroute。
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◇EuroDisney in France（法国欧乐迪斯尼）更名为Disneylandin Paris（巴黎迪斯尼乐园）。
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◇KFC在2005年重新起用Kentucky Fried Chicken（肯德基）这个名字。因为据调查发现，KFC并不能在消费者心目中对该快餐连锁店进行有效定位。
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1971年，经济学教授拉弗·安斯巴克设计并推出了一款名为“Bust the Trust”的游戏，但是其市场反响并不热烈。后来，拉弗教授将其重新命名为Anti-Monopoly（反垄断），这款游戏才开始大卖。3年后，就售出了419000款游戏。
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然而，事实证明，改名的成本也很高。1971年，在更名为Exxon前，Esso、Enco、Standard和Jersey花费了1亿美元。在航空运输行业，Allegheny（富贵草航空）更名为US Airways（美国航空公司）时花了300万美元。
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信息快递
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挑选名字
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长久以来，取一个公司名常常是偶得之物。乔治·伊斯特曼在发明Kodak（柯达）这个名字时，他本能地用了“K”字母，因为那是他母亲名字的首字母。后来，他又决定用“K”作为该词的结尾。他取名时，还想要这个名字短小易拼读。在正式注册之前，他又核实了该名字在其他语言里没有消极的含义。
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现在有很多专门的命名公司，在确定新的产品名称时有很多选择。
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◇首字母缩写：IBM、A&W、CNN、CBC、ESPN、TSN
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◇自创名字：Kleenex（克里内克丝）、Kodak（柯达）
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◇含有数字：Boeing747（波音747）、Century21（21世纪）、Remax2001
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◇神话人物：Atlastires（Atlas轮胎）、Samsonitesuitcases（Samonite手提箱）
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◇专有名词：Ford（福特）、Labatt（拉巴特）、Molson（莫桑）
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◇地理名词：TexasInstruments（德州仪器）、Southwest、AirCanada（加拿大西南航空）
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◇词典用词：Close-Up、Tide（汰渍）
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◇外国名字：Nestlé（雀巢）、Lux（力士）
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◇合成名字：General Foods（大众食品）、Head&Shoulders（海飞丝）
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选择名称的时候要确保你的产品名称没有贬损的含义。Hormel Foods（好卖食品公司）是著名的Spam罐装猪肉产品的生产厂家。但是，Hormel Foods却遭遇了一个不常见的窘境，公司的这款核心产品的名称有了一个流行的新含义“垃圾邮件”。Hormel公司已经向美国专利和商标办公室提出控诉，反对在计算机行业使用spam这个词。
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如果你有一个好的产品，且有一个好的产品名称，那么记得去商标所登记注册。可口可乐和亨氏公司为各自的瓶子形状都注了册，Toblerone Chocolates的三角形包装也注册了。斯皮尔伯格电影人物E.T.的形象也注册登记了，甚至连米高梅公司制作的电影放映前的那声狮吼也被注册了。
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产品标志是成功定位的第二个重要因素。产品标志代表了品牌形象，因此必须简洁，能提供一种积极的产品形象，并且传达产品信息。同时，标志也必须有新意，最好能使用10～15年。
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企业标志和品牌标志是商家形象最直接的视觉表达。纽约Schechter集团的艾尔文·斯格挈尔曾说：“企业标志或者品牌标志是在企业和品牌交流中唯一最具渗透力的因素，它代表了一种持续的、累积的投资。这种投资能影响其触及到的事物的可见价值。”
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耐克公司1995年接管Canstar的时候就仔细规划了其产品标志该如何使用。作为曲棍球设备的制造商，Canstar原来旗下有几大产品系列（Lange、Micron、Cooper和Baucer），但其产品起初都统一使用Baucer的标志。耐克公司接管Canstar以后，将其名称和标志都印在曲棍球鞋上，从而将耐克与曲棍球运动联系起来。为了进一步提高其在曲棍球市场的份额，耐克公司成了国家曲棍球联盟运动衫的官方供应商，并且在后来的世界杯比赛中，耐克成为美国曲棍球国家队的赞助商。
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