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·固执·命令
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“超级”一词在广告中一直备受青睐。宝洁公司就曾巧妙地用它推出过超强汰渍和超强帮宝适这两个品牌。“超高强度”这个形容词原本只用于镇痛剂这一领域，但是现在也开始广泛地用于吸尘器、杀虫剂和避孕套等产品的宣传中。
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有时候成败只是一词之差。盖博林格公司在1967年第一次推出了低热量啤酒。广告中形容盖博林格是一种保健啤酒，结果宣传失败了。因为啤酒消费者认为，一种保健啤酒的味道不会好到哪去。5年后，米勒公司也推出了一种低热量啤酒，但却把它形容为一种淡啤，该啤酒迅速走红。
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广告，简而言之，是一场语言和图片表达的战争。这就是为什么每个公司时刻都会注意自己的竞争对手是否盗用自己的宣传用语，一旦发现此类情况便将对手告上法庭的原因。美国在线在取得了广告语“你收到了邮件”的独家使用权后，将美国电报和电话公司告上了法庭，原因是对方的广告语是“你有邮件”。
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信息快递
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免费
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沃尔玛说不可以，沃尔格林说可以，而商家被夹在了中间。
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“围绕着‘免费’一词的商战，给销售包装商品的商家带来了成百上千万美元的损失。”
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美国国内最大的药品零售商沃尔格林最近对沃尔玛2年前发布的一项规定提出了反对意见。该规定禁止在商品包装上使用“免费”一词。包装商品的供应商迫于沃尔玛的压力，停止了在一些内附赠品的商品包装上使用“免费”一词。由于沃尔玛公司在许多非食物类商品领域占据了超过35％的总销售额，许多商家为了它的利益，以提高销售效率为由舍弃了“免费”一词。原先一些包装上印的是“免费赠送20％”，而现在则变成了“120％超值装”或者“多出20％”。
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尽管这看起来并没有多大差别，但是调查发现，“免费”一词在消费者心目中确实要比其他措辞更有分量。于是2003年底，沃尔格林公司包装商品的销售主管人员便以此为理由，开始向商家施压，逼迫他们重新让“免费”一词回到商品的包装上。
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沃尔玛的销售和市场研发人员表示，沃尔玛之所以这么做，是因为该公司曾接到消费者的投诉，称那些包装上标有“免费”一词的商品应该是真正免费的，而不仅仅是加量不加价。这使沃尔玛意识到，“免费”一词的确带有误导性。对于越来越多的用收缩性薄膜包装的买一送一产品，沃尔玛的这一做法还是有其可取之处的。
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来源：内夫，杰克，《免费成了一个惹是生非的词语》，《广告时代学刊》，2004年1月24日出版
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长标题还是短标题
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大部分标题的长度都应该不超过7个词，标题越短：
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◇人们阅读广告的几率就越大。斯特灵盖契尔广告公司的研发主管哈罗德·鲁道夫就曾说过，7个或者不到7个词组成的标题通常比那些过长的标题更吸引人。
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◇人们记住广告的几率就越大。哈佛大学心理学家乔治·米勒说过，人类的记忆最多可以同时处理7条信息，这就是为什么许多地方都用到了数字7：一星期有7天、电话号码有7位的、世界有七大奇迹、白雪公主和7个小矮人、七宗罪，等等。
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广告专家认为短标题比长标题更有效。调查表明，美国广告标题的平均长度为6.62个单词。
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另一方面，不要刻意地压缩标题，著名的广告创作人约翰·卡普莱斯说过：“简短很重要，它可以使广告标题更加出众。但是盲目求短的做法也是不可取的。标题更重要的还是传达你想传达的信息，如果要用20个词才能将你的意思完整地表达出来，那么就用20个词吧。”
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盖洛普和罗宾逊称：“广告能否成功，看的是你有没有自己的理念，而不是宣传操作的技巧；看的是内容，而不是形式。”
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如果标题长度超过了12个单词，那么使用小标题或者副标题可以提高成功的几率。这个办法在直销和零售广告中尤为重要。
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尽量让品牌名出现在广告标题中。麦格罗·希尔曾经做过一个关于工业广告的研究，结果表明，比起那些没有出现品牌名称的广告，标题中出现品牌名称的广告的平均阅读人数要多出20％。
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信息快递
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怎样写短标题
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