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尽量在标题中使用祈使语气和第二人称复数形式
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广告中使用祈使句，可以起到引导、建议和推荐的作用。浏览一下报纸杂志，你就会发现写广告的人经常会使用一些动词的祈使语态，包括：订阅、节省、挑战、参与、书写、改进、号召、派送、学习、节约、增进、尝试、获益、饮用、观看、获胜、效验、暗示、定购、品尝、玩耍、命令、阅读、发现、使用、成为、表决和获得。
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本章回顾
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为了表现出后现代的风格，一些广告创作者有时会舍去标题。可惜的是，他们忽视了很重要的一点，那就是，当今报纸杂志上的广告，已经多到读者应接不暇的程度了。
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消费者在选择是否阅读一则广告时，通常会先看标题，如果你不使用标题，那么你的广告被阅读的概率是微乎其微的。某个广告公司曾经说过：“标题是平面媒体广告最重要的一个元素。”认知研究服务公司也认为：“广告标题的阅读量通常是正文的6～7倍。”
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 第五章 具有销售力的广告文案
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你也许曾经听说过，消费者一般是不读广告正文的。现在是时候澄清事实了。实际上，杂志广告的平均阅读率是10％。
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你可能认为，只有10％的读者会关注出版物上的广告内容，如此小的人数比例根本不值得你在广告正文上花太多工夫，那你就错了。大多数情况下，在这个10％中，可能有一大部分人是你的潜在顾客，他们想在做出最后决定前，对产品做更深入的了解。你的广告文本应该说服他们购买你的产品，而不是让竞争对手抢走你的生意。
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科斯莫普罗斯，克劳利&达利公司的董事会主席史蒂夫·科斯莫普罗斯就认为，措辞至关重要：“文字可以使人发笑、使人哭泣或者让人自愿地购买某种商品。那些认为文字只是一个普通设计元素的广告设计师并没有意识到这一点。”
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 天联广告有限公司（BBDO）首席创意总监史蒂夫·海登说过：“平面广告是人们可以想到的、最有力的推销工具，也是传达信息最好的方法。成功的广告不仅能打动人的心，也能动摇人们的想法。”
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若干年前，现代广告之父阿尔伯特·拉斯克曾说过：“如果人们没有读过你的广告，他们当然不能记住你的广告。如果他们不能记住你的广告，自然不会购买你的产品。”这句话至今仍然适用。
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媒体顾问
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文字说明的重要性
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电视
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图像在电视商业广告中扮演的角色，要比在其他媒体中重要的多。文字可以成为观众理解广告的关键，但通常它只是为你的推销说辞服务的。
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收音机
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一直以来，人们都保持着边听电台广播，边做一些其他事情的习惯。因为消费者看不到你的产品或者商标，所以要让他们记住你的产品，就必须开门见山地说出你的产品名，而且起码重复3遍。
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广告牌
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要吸引路人的注意力，广告牌就应该设计得简洁明了。将你所要传达的信息浓缩提炼，同时确保图片和文字相互搭配。
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平面媒体和网络
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你的信息越简短，它被阅读的可能性就越大。斯塔奇研究表明，若以100为普通指数标准，即把100作为广告的平均阅读人数，那么字数在25个词以内的广告，其阅读人数可以达到284，而那些字数在500以上的广告的阅读人数只有86。广告字数一旦超过500，阅读人数就急剧下降。
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