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若干年前，现代广告之父阿尔伯特·拉斯克曾说过：“如果人们没有读过你的广告，他们当然不能记住你的广告。如果他们不能记住你的广告，自然不会购买你的产品。”这句话至今仍然适用。
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媒体顾问
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文字说明的重要性
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电视
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图像在电视商业广告中扮演的角色，要比在其他媒体中重要的多。文字可以成为观众理解广告的关键，但通常它只是为你的推销说辞服务的。
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收音机
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一直以来，人们都保持着边听电台广播，边做一些其他事情的习惯。因为消费者看不到你的产品或者商标，所以要让他们记住你的产品，就必须开门见山地说出你的产品名，而且起码重复3遍。
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广告牌
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要吸引路人的注意力，广告牌就应该设计得简洁明了。将你所要传达的信息浓缩提炼，同时确保图片和文字相互搭配。
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平面媒体和网络
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你的信息越简短，它被阅读的可能性就越大。斯塔奇研究表明，若以100为普通指数标准，即把100作为广告的平均阅读人数，那么字数在25个词以内的广告，其阅读人数可以达到284，而那些字数在500以上的广告的阅读人数只有86。广告字数一旦超过500，阅读人数就急剧下降。
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撰写一则好广告
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撰写一则好广告是很花费时间的。首先，写作是一种高难度的技能，尤其是写广告。广告用词必须遵循独道、简单而严谨的原则。
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一个老练的广告文案，可以将词语有效地搭配组合，从而让广告具有说服鼓动消费者的功能。一般来说，用词越简练，读者对广告的回忆率就越高。
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在撰写广告的时候，可遵循如下20条原则。
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1．开门见山
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开门见山，舍去不必要的内容，广告越长，读者就越容易对其失去兴趣。
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大多数的电视和电台的商业广告持续时间都在30秒左右，而平面广告都偏向于使用图片而不是文字。所以你根本没有时间对你的产品或服务做深入的介绍。
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还记得肯尼思·罗曼和乔尔·拉斐尔森的话吗？“你的读者非常忙，他们没有太多空余的时间，如果想抓住他们的视线，你的广告就必须直奔主题，尽量为读者节省时间和精力。”
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托马斯·杰弗逊说过，一个人最重要的才能就是“当他可以用一个词表达他的想法时，绝对不用两个词”。
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查尔斯·狄更斯在他的著作《艰难时世》中写道：“现在，我想要事实。教育孩子只需要事实，生活中只需要事实。传扬真理，排除异己。只有事实才能帮助人们形成理性的思维，而其他对此都没有任何作用。这就是我抚养和教育孩子时所坚持的原则。坚持真理，长官！”这个原则在广告中也适用。
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2．把最具说服力的理由放在广告的开头
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让广告的第一段给人留下深刻的印象，让消费者看到他们将来能获得的利益。
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几乎所有著名的广告撰写人——括勃莱、凯普斯、霍奇森、刘易斯、奥格威、萨奇姆、施瓦布、斯通——都推荐我们在广告中使用新奇而具有冲击力的开头。
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