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撰写一则好广告
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撰写一则好广告是很花费时间的。首先，写作是一种高难度的技能，尤其是写广告。广告用词必须遵循独道、简单而严谨的原则。
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一个老练的广告文案，可以将词语有效地搭配组合，从而让广告具有说服鼓动消费者的功能。一般来说，用词越简练，读者对广告的回忆率就越高。
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在撰写广告的时候，可遵循如下20条原则。
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1．开门见山
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开门见山，舍去不必要的内容，广告越长，读者就越容易对其失去兴趣。
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大多数的电视和电台的商业广告持续时间都在30秒左右，而平面广告都偏向于使用图片而不是文字。所以你根本没有时间对你的产品或服务做深入的介绍。
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还记得肯尼思·罗曼和乔尔·拉斐尔森的话吗？“你的读者非常忙，他们没有太多空余的时间，如果想抓住他们的视线，你的广告就必须直奔主题，尽量为读者节省时间和精力。”
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托马斯·杰弗逊说过，一个人最重要的才能就是“当他可以用一个词表达他的想法时，绝对不用两个词”。
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查尔斯·狄更斯在他的著作《艰难时世》中写道：“现在，我想要事实。教育孩子只需要事实，生活中只需要事实。传扬真理，排除异己。只有事实才能帮助人们形成理性的思维，而其他对此都没有任何作用。这就是我抚养和教育孩子时所坚持的原则。坚持真理，长官！”这个原则在广告中也适用。
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2．把最具说服力的理由放在广告的开头
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让广告的第一段给人留下深刻的印象，让消费者看到他们将来能获得的利益。
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几乎所有著名的广告撰写人——括勃莱、凯普斯、霍奇森、刘易斯、奥格威、萨奇姆、施瓦布、斯通——都推荐我们在广告中使用新奇而具有冲击力的开头。
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在第一段写完之后，接下来就应该是对产品关键优势的展开描述。正文一定要不断地对关键信息进行重复，给读者留下更深的印象。
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3．简洁易懂
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每个广告撰写人都要面对如何让人们都能看懂自己写的广告的问题。
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如果一则广告使用了晦涩的语言，那么普通人可能会看不懂。阿尔佛雷德·波立兹调查公司总裁，专业市场分析师阿尔佛雷德·波立兹曾写道：“使用简单的语言似乎能让广告更有效力，它能将你的优势简单直接地呈现在读者面前，而不要玩那些与产品无关，只是为了引人注意的把戏。”
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特劳特里斯咨询公司的创办人阿尔·里斯和杰克·特劳特进一步指出：“当今世界竞争无处不在。对于许多想要成功的人来说，有一个办法就是仔细研究对手的广告宣传，然后找出其中阻碍信息有效传递的因素，比如那些古诗词或者抽象的概念，并引以为戒。简洁易懂的信息可以让沟通更加顺畅。”
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要知道，在美国2500万人只有不到小学5年级的文化水平；将近3500万到4000万的人也只有5年级到8年级之间的文化水平。这就是摆在你面前的难题。如果语言过于简单，那么可能无法吸引读者；如果语言过于个性化，那么读者可能会因无法理解而持观望态度，甚至还会产生怀疑。简而言之，要说得简单明了，但也不能把读者当成白痴。
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4．直接和顾客进行交流
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一些广告撰写人在设计广告词的时候，就好像在和无生命的物质交流一样。这种做法当然是不可取的。应该时刻将读者放在心中，和他们对话，聆听他们的声音。像在生活中对待朋友一样对待你的读者。
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下面是让广告更具亲和力的4种方法：
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◇直接和读者对话，用“你”这样的代词。不要说“新的华纳设备系统可以节省10％的热量损耗费用”，而应该说“新的华纳设备系统可以为你省下10％的热量损耗费用”。
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◇使用令人感到亲切的日常用语。你可以直接向读者提问、提出请求，使用感叹句、祈使句、随意或者聊天性质的句子。
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◇举一个产品使用的实例，而不只是列举产品有哪些优点，值得购买。所举的例子应该告诉读者，使用了你的产品，他就能切实地获得某些好处。
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