1703815480
唐·舒尔茨教授曾说过：“过度促销是非常危险的，你可能会因此毁掉整个产品的价格体系，同时消费者也会变得一心只想着怎样贪便宜，而对产品本身的注意力就相对分散了。商家太过重视促销，造成的结果将会是灾难性的。人们不再关心这是胡椒博士、七喜还是可口可乐的产品，他们只对1.09美元的价格感兴趣。这样的一个市场最终会让品牌经销彻底地消失。”
1703815481
1703815482
《品牌管理报告》的编辑兰·戴金也说过：“刚开始时，生产商对优惠券的发放是有选择性的，而现在却泛滥了——产品的推销面临失败时，优惠券便成了他们的救世主。这么做只会带来非常消极的影响。现在每个星期，只要你的眼睛够敏锐，那么你就可以找到任何一类产品的优惠券。我认为这样的情况是非常糟糕的，消费者不再忠实于品牌，他们只是忠实于消费券而已。”
1703815483
1703815484
许多公司，如可口可乐、固特异、家乐氏、通用磨坊、菲多利、卡夫、雷诺烟草和宝洁等，都意识到了促销并不能解决他们所有的问题。
1703815485
1703815486
麦斯威尔咖啡公司是另一个由于过度促销使得公司形象遭到破坏的典型。公司最后不得不减少1750万美元的广告预算。
1703815487
1703815488
在许多公司开始将市场营销的预算转用于产品促销之后，美汁源的市场销售部门也开始了一段艰难的旅程。当时，美汁源的主要竞争对手纯品康纳公司的广告预算，正以每年3000万美元的速度迅速上涨。
1703815489
1703815490
在20世纪80年代，优惠券的过度使用导致了顾客对一些酒产品的忠诚度的下降。更令人遗憾的是，酒水产业原本一直想在公众心中塑造的一种华贵形象也因此毁于一旦。
1703815491
1703815492
可口可乐消费者关系高级副总裁皮埃尔·法拉利曾评论道：“在我看来，广告就像火车的引擎一样。如果你把引擎拿走，虽然火车的确还能够前进一段距离，但是最终它还是会停下来的。”
1703815493
1703815494
所幸的是，各类促销至少在短期内还是有效的。但如果是做广告，那么你就需要有一个长期的规划了。根据《广告时代》杂志的统计，世界上65％的市场营销资金都用于促销、公共关系、群发邮件以及赞助等方面。
1703815495
1703815496
研究表明，如果广告和促销的投入比例低于6∶4，那么产品的长期销售量就会减少。我们知道，长期来看，广告可以塑造产品的形象，并稳定消费者对产品所持的态度。因此，合理分配广告和促销的预算绝对是经营管理中很重要的一环。
1703815497
1703815498
瑞典宜家公司是一个成功的例子，该公司一直坚持将市场营销预算的65％用于广告，25％用于促销，剩下的则用于广播和其他外部媒介的推销。
1703815499
1703815500
固特异轮胎公司则更进一步，做出了一个惊人的决定：将促销暂时搁置于一边，全身心投入品牌树立的目标之中。固特异全球广告副总裁詹姆斯·迪威尔曾说：“我们在促销方面投入了太多的资金，这种不明智的做法应当得到纠正。”
1703815501
1703815502
美国著名连锁百货商店西尔斯也采取了同样的做法。管理视野部门零售信息体制副总裁琳达·海德曾说过：“现在消费者每天都能接收到从四面八方蜂拥而来的减价优惠信息，因此已经没有人再会对此大惊小怪的了。”
1703815503
1703815504
1994年的4月，通用磨坊公司从原本用于促销麦片的6亿美元中撤出了30％的资金，转投到了新产品的研发和品牌形象树立的广告之中。家乐氏公司也紧随其后进行了调整，不过比起前者，家乐氏更低调一些。
1703815505
1703815506
促销滥用给当时的商业界带来了很大的消极影响，甚至是像宝洁和麦当劳这样的跨国公司也没能幸免于难。1992年8月，宝洁被迫宣布取消发放帮宝适和露肤一次性纸尿布的优惠券。1989年，麦当劳推出了刮卡有奖的促销活动，可是结果却相当令人失望。
1703815507
1703815508
“我们发现，现在的消费者对于‘走过路过，不要错过’这样的广告语已经是见怪不怪了。”福瑞特公司市场营销兼广告设计副总裁道格拉斯·希克曼说道，“消费者变得更加精明老练了，他们知道，当我们所称的‘世纪末大甩卖’结束后，下周还会有别的商家进行此类的促销活动。”
1703815509
1703815510
“一种将目光放在近期的销售量指标和额外利润的思想使得市场上的众多品牌受到了重大打击。”这是奥美广告公司全球主席兼首席执行官格拉汉姆·菲利普斯的一番评论。萨奇广告公司主席毛莱斯·萨奇也表达过类似的观点：“想要树立一个好品牌，那么长期广告宣传是必不可少的。”
1703815511
1703815512
根据盖洛普的调查，越来越多的产品或多或少都和彩票或者促销活动沾上了关系，这不但不能吸引消费者购买这些产品，反而使人越发反感了。尼尔森公司曾调查了862种袋装促销产品，结果发现其中超过一半的产品的销量与促销前相比并没有明显变化。另外，利润增长超过10％的产品只占了其中的10％。
1703815513
1703815514
到了1993年，根据三次调查我们发现，当年的优惠券发行量竟然与上一年持平，甚至可以说还减少了一些。这是自1970年以来，优惠券的发行量第一次出现负增长。
1703815515
1703815516
然而，经过精心策划的促销活动还是有一定效果的。象牙公司就曾设计过一则商品广告，鼓励消费者去寻找可以下沉的香皂。美国邮政局为了推销一款新发行的纪念邮票，发起了一次投票，让人们来决定邮票票面上是使用年轻的猫王照片还是年老的猫王照片。期间，邮政局直接邮寄出的设计图就多达80多万封。绝对伏特加公司的点子也非常新颖，通过邀请消费者用水彩画为自己设计广告形式，该公司不但收集到很多创意，同时也让消费者对产品有了更深入的了解。
1703815517
1703815518
促销的形式多种多样，像兑奖券、打折、免费试用品和赠品只是其中的一些。促销可以帮助你建立起一个数据库，用来记录消费者的姓名和地址。第一个奥林匹克追星族俱乐部是从1994年开始对外招收会员的，这一偶然的决定却在无意间为1996年亚特兰大奥运会建立起了一个数据库，将商家和消费者紧密地联系在一起。
1703815519
1703815520
信息快递
1703815521
1703815522
促销产品
1703815523
1703815524
促销产品有以下两个优点：一、价格诱人，同时还能提升弱势媒体的影响力；二、使产品成为特定人群注意力的焦点。
1703815525
1703815526
20世纪90年代最流行的促销产品是T恤衫、棒球帽、办公室装饰品和杯子。
1703815527
1703815528
研究表明，40％购买促销产品的顾客在6个月过后仍然能回忆起当时看到的产品广告名称。更神奇的是，有31％的人在购买了受质疑的促销产品后的一年内，仍然坚持使用这些产品。
1703815529
[
上一页 ]
[ :1.70381548e+09 ]
[
下一页 ]