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有些形状会给人一种浓密、黏滞或者压抑的感觉，另外一些形状则显得更具流动性和轻盈感。全世界最著名的工业设计师雷蒙德·罗维曾做过一项研究，他给500人分发了等量的瓶装啤酒，其中有些是装在细长的透明玻璃瓶中，还有些是装在短小而不透明的玻璃瓶中，所有瓶子上都没有贴标签。
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受试人员品尝了啤酒之后，需要回答一个问题：哪个瓶子里装的啤酒更淡些？虽然所有瓶子里装的啤酒都是一样的，但是结果显示，98％的人都认为细长玻璃瓶里的啤酒更淡一些。
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人们是这样看待线条的：
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◇纤细的线条给人以简单、优美而轻盈的感觉。
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◇厚实的线条暗示着力量和活力。
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◇粗壮的线条代表了决心和暴力。
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◇长线条给人以活泼之感。
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◇短线条代表坚定。
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◇虚线使人兴奋。
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◇直线让人感到宁静、悠闲、安详、稳定、安全而内心平和。
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◇垂直线让人联想到轻快、运动、无限、高度、温暖和障碍。上升的直线就像是灵性和进步的化身，可以传达出一种积极的涵义。下降的直线则代表了世俗的占有欲和一种衰退感，看上去十分消极。
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◇曲线则会让人联想到绅士风度、优雅、端庄、灵活性、幻想、年轻，给人一种动态的、兴高采烈的和不稳定的感觉。
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○斜线给人一种动感。那些向右倾斜的线条会让人产生积极的联想。
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◇斜线给人一种移动和即将倒下的感觉。向右倾斜的线条一般会和积极的感觉联系在一起，它们很有动感，看上去好像在前进一样。而向左倾斜的线条则会和一些消极的感觉联系在一起，会使人联想到衰退。
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○线条和形状可以让商标所蕴含的意义得到更充分的表达。多使用折角可以给人一种有力的感觉。
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对于形状，人们会有以下的联想：
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◇圆形是柔软、感性而女性化的。
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◇方形是坚硬、严厉、冷淡而男性化的。
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◇三角形是最男性化也是最具攻击性的一种形状。当以一条边为底部摆放时，它给人一种沉着而稳定的感觉。如果以一个角朝下摆放时，它就会使人感到轻盈而不平衡。
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◇四边形给人一种专心而用功的感觉。
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“男士的帽子应该包装在圆形的盒子里吗（六角形的盒子效果更佳）？”斯蒂芬·贝克在他的著作《视觉说服力》中提出了这些问题，“女士用的洗浴肥皂应该是椭圆形还是方形的（椭圆形的更好）？清洁剂应该用方盒子包装吗（是的，方形的盒子代表了男性的力量和运动能力，可以让清洁剂卖得更好。尽管大多数情况下，清洁剂的顾客以女性居多）？”
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早餐麦片应该放在方形的容器中吗？是的，方形的容器会使人联想到力量、富足和慷慨，而这正是谈到麦片时人们会想到的，因此它很适合用来销售麦片。
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