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5．如果你的公司是比较广告的受害者
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如果你受到了来自对手的宣传进攻，那么你必须做出回应，抓住机会澄清事实，只有这样你才能最终占得先机。
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说起来简单，可是怎么回应呢？其实过程是相当复杂的。正像拉里·赖特所说的那样：“如果一个行业的领跑者对某个对比广告做出了反击，那么它就等于承认了那则广告的确刺中了它的要害。历史告诉我们，人们就是这么认为的。当你在做出反击的同时，你也就大大提高了那则攻击你的广告的可信度。”
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可口可乐在受到百事可乐的多次宣传进攻后，被迫做出了回应，可是就在可口可乐做出回应之后，百事可乐公司在达拉斯市的市场份额就从8％上升到了18％。
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当然，也有少数例外的情况。艾威斯公司的宣传攻势使得赫兹公司的市场份额在6个月内下降了10％，但是赫兹的反击也为自己挽回了5％的市场份额。这个例子告诉我们广告是否能影响市场销售，还要看顾客的实际反应如何。
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6．如果产品是你的原创
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与老产品相比，新产品总是更容易被人接受。“无铅汽油”、“无糖咖啡”、“不含添加剂”这些宣传语，其实都是在拿新老产品进行比较的例子。
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7．工业广告
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如果受众倾向于用逻辑的方法来分析你的广告，那么在广告中把自己的品牌和其他品牌进行比较通常会有很好的效果。
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8．当所有其他的办法都失败了
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比较广告将是你最后的王牌。在经历了多次失败的宣传之后，威达决定重新设计一则广告，和对手进行一次公平的比试。新广告出色的设计，使威达的优越性得到了充分的宣传，威达的销售额也因此迎来了一次飞跃。不久，威达就坐上了行业的第二把交椅，同时抢占了10％的市场份额。
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9．如果竞争对手遇到了困难
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曾有人在装有毕雷矿泉水的绿色塑料瓶中发现了致癌物质苯，而毕雷的竞争对手却没能抓住这个机会一举击跨毕雷公司。Trout & Ries广告公司的合伙人之一阿尔·里斯随即指出，这是市场竞争中不该有的仁慈。“错，错，错。击败敌人最好的时机就是敌人遭遇不幸的时候。可能有人会认为这是不道德的，但是，想要击败‘冠军’，这就是唯一的出路。”
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在发现公司生产的一些塑料瓶的苯含量的确存在超标现象后，毕雷立刻召回了分销到世界各地的所有毕雷矿泉水瓶。那次事件一共耗去公司约2.6亿美元的资金。
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不如“一般”的表现
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有些情况下应该避免使用比较广告：
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1．如果你是市场的领头羊
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领头羊没有必要特意去为自己的对手做广告。市场主导者使用比较广告，结果只有一个，那就是抬高竞争对手的信誉度。作为一个市场领导者，如果你跟在了自己竞争对手的屁股后面，帮别人做广告，那么你就等于在跟消费者说：论产品质量，还是我的那些竞争对手更胜一筹。
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2．如果你的产品和竞争对手的产品是完全一样的
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如果你没有办法说服消费者买你的产品而不是对手的产品，那么使用比较广告的目的何在呢？约翰·特里坦恩在他的论文《销售和市场管理》中曾写道：“只有在事实依据充分的情况下，比较广告才能真正发挥作用。”
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3．如果预算吃紧
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大多数比较广告的宣传活动都是昂贵而耗时的。百事可乐对可口可乐的宣传攻势就已经持续了几十年。如果预算吃紧，最好不要使用比较广告。
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4．如果顾客购买你的产品只是想得到精神上的愉悦，而不是出于逻辑的分析
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露华浓唇膏的男性顾客比美宝莲要多出69％，但是露华浓从不到处宣传这方面的成功。
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