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1703816483 1001个广告法则:来自全球最成功的广告宣传创意和策略 [:1703812679]
1703816484 广告与竞争对手
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1703816486 菲利普·莱文的一项研究发现,在人们看来,那些提到名牌产品的广告通常都比普通广告更复杂一些,而且可信度也更低一些。另一方面,天联广告公司则认为,人们只有在为那些占据很小市场份额的产品做广告时,才会经常提起自己的竞争对手。
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1703816488 汉克·赛丹说过:“人们对于提到自己竞争对手的产品广告内容,通常是深信不疑的。他们认为,如果你在广告中提及了竞争对手的产品,那么广告的内容肯定是真实的,否则你不会有胆量向公众播出这则广告。因为如果报道是虚假的,你的竞争对手一定会将你告上法庭,逼迫你收回那则广告,并要求你用所有的财产来进行赔偿。”
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1703816490 吉列、福特、3M(明尼苏达矿业及制造公司)、和艾威斯公司的例子,都说明了明确真正的竞争对手会给你带来一定的利益。艾威斯曾发起过“我们是第二”的宣传活动,虽然整个过程中,它并没有明确地提到该行业的龙头赫兹公司,但是只要对汽车租赁市场有所了解的人都知道,它没有提及的第一就是艾威斯的竞争对手赫兹公司。同样的道理,当3M公司说到“在黄色盒子里”的公司时,每个人都知道它所说的就是柯达公司。
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1703816492 但是有时候,你可能根本就没有机会拿自己的产品和对手的产品进行比较。事实上在一些国家,在广告内贬低竞争对手的做法是明令禁止的。埃琳娜·鲍斯和大卫·基尔本曾说过这么一段话:“BBDO公司原创的一则广告描述了这样一个场景——锤子先生手持百事可乐,唱着狂野的饶舌歌曲;这时一个人拿走了他手中的百事可乐,递给了他一瓶可口可乐,于是火辣的表演变成了安静的‘抒情歌曲’;而当他重新手持百事可乐时,狂野的锤子先生又回到了大家眼前。可是当这则广告在德国、意大利、希腊还有西班牙等国家播出时,却换了一个版本,因为这些国家禁止在广告中提及自己的商业竞争对手。在这个修改版中,锤子先生手持一个盛放着可乐饮料的白色杯子,但是却看不到任何可口可乐的瓶子或者商标。”
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1703816495 友情提醒
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1703816497 在设计广告时,应该避免和行业领跑者进行面对面的对峙。直接挑战顾客喜好的广告商最终只能是自食其果。
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1703816499 想要和有着坚实根基的大公司进行较量,那么就必须找出它“盔甲上的裂缝”,并将它的弱点公之于众。同时你也要多宣传自己,比如“我们的产品更便宜”、“我们用的配料更好”或者“某某产品会给您带来哪些哪些不便,而我们的产品则可以为您解决这些后顾之忧”,但你不能只是简单地说“我们的产品更好”。
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1703816505 1001个广告法则:来自全球最成功的广告宣传创意和策略 第十章 重复的功效
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1703816507 只要能进行推销,广告反复播出又何妨?如果一则广告在播出的第二天就销声匿迹了,那么不管它的设计多么精妙,都是一则失败的广告。
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1703816509 做一次又一次的广告宣传,这将意味着你在几个星期甚至几个月内都要反复做同样的事情。拿破仑说过:“重复是说服他人最有力的武器。”这句话对于做广告也同样适用。
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1703816511 许多广告的失败,都是因为广告商缺乏持之以恒的精神。如果广告商没有为自己的广告购买足够的播出时间和印刷空间,或者没有对自己的广告进行足够多次的重复播出,那么这样的宣传注定是要失败的。
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1703816513 重复宣传是一个非常重要的策略,研究表明在10个购买了某种产品的消费者中,有9个人会继续观看这个产品的广告。而消费者每多看一次广告,他们就会更乐意购买这个产品。
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1703816518 1001个广告法则:来自全球最成功的广告宣传创意和策略 通常情况下,在刚开始宣传时你不会立刻得到回报。广告宣传活动所造成的影响,一般需要4~6个月的时间才会显现出来。调查发现,一则广告产生效应需要一段很长的时间,就算是一些著名品牌的广告也不例外。
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1703816520 一旦广告宣传停滞下来,人们就会慢慢忘记你的产品。研究表明人类很易于遗忘。早在1885年,赫尔曼·艾宾浩斯就已经向我们揭示了重复的重要性。随后的其他研究也证明了一点:重复的利用率越高,那么产品的声名就越能远扬,当然销售量也就能节节攀升了。
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1703816522 1001个广告法则:来自全球最成功的广告宣传创意和策略 [:1703812682]
1703816523 重复宣传可以带来哪些好处
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1703816525 许多研究者都对这个问题做过研究。下面是重复可以为你的广告宣传活动带来的5大“奇迹”。
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1703816527 1.重复宣传可以增加广告被人看到的可能性
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1703816529 受众接触到一则广告的频率越高,那么他们阅读这则广告的可能性就越高。根据丹尼尔·斯塔奇的估计,如果想让某一种出版物95%的读者看到一则广告,那么这则广告需要被重复:
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1703816531 ◇13次,如果该广告首次刊登时只有20%的人注意到它。
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