1703818850
对于客户的brief，你没有经过思考消化就照单全收，一来你把自己给绑架了，绳子还在别人手上，你至少应该争取将绳头握在自己手上，这样你才能解这个结。
1703818851
1703818852
第二个理由更是现实到不行，如果你都不经思考就照做，那你和其他创意工作者有什么两样？如果我是客户，今天要换你就换你，反正你就只是手，就只是义肢，会奉承我请我吃饭的义肢又如何？我想换另一只比较便宜的不行吗？说不定握起来质感更细致更不刮手更听话。请别误会，我的意思不是你要努力成为一个造型优雅质地细腻的义肢，而是你不该成为随换随用的义肢，你该成为有脑有心的人。
1703818853
1703818854
你得思考，把其他的可能性爬梳一遍，除了确认传播重点外，也能帮助你进入状态，让你的脑子和心灵都更了解这品牌，更能进一步提出有厚度有温度的故事。我比较爱用的字眼是，“浸泡进去”。
1703818855
1703818856
放弃思考，就是自我阉割，再幸运也无法称王（你有听过哪个太监当国王的吗）。
1703818857
1703818858
这边让我们花一点时间，思考到底要操作什么样的品牌UBO，相对于竞争品牌，这品牌特点真的特别吗？
1703818859
1703818860
以“林志玲”为例，他过往传递的品牌形象，老实说，就是个“政治素人”，但“政治素人”应该称不上是个特点，只是个状态描述。你不会因为他是个素人就愿意选择这品牌，我的意思是，你不会因为巷口有家面包店今天开业，上面的红布条写着大大的“保证从没做过面包”，就因此进去买他的面包（我可能会，因为我和一般人不一样，我很无聊）。
1703818861
1703818862
那么你会挑战说，那为什么记者很常提到这点呢？嗯，我也不清楚原因，就好像你不是很清楚许多记者惯常在紧急救难现场问的问题，对着伤势严重绷带遮住身体多处部位的伤者问：“你现在很痛吗？”我的意思是，媒体许多的话语，因为快速实时，恐怕也没经过足够的时间深思熟虑，也或者他们和我们的目标需求不同，我们当然得用自己的方式去思考，做好我们自己的工作。
1703818863
1703818864
别误会，不是说在媒体上的话语不重要，那绝对是品牌形象最重要的呈现，我想说的是，潜藏在表象下的重点是什么呢？就如同每个广告最后呈现的样貌，是用来沟通品牌的，我们想要问的是，这事物的本质是什么？
1703818865
1703818866
够细腻，才能有威力
1703818867
1703818868
媒体的定位绝对有其参考价值，“政治素人”这名词绝对有传播力，但不一定适合我们眼前的竞争局面，尤其当你对照另一品牌时，难道对方不也是“政治素人”吗？
1703818869
1703818870
我们可以细腻一点，因为我们是专业人士，就像Kobe看篮球赛会比一般观众看得深入，我们可以思考这个“政治素人”名词背后的意义。
1703818871
1703818872
过去，一般人会觉得政治从业者是高明的，需要极好的协调能力，需要极佳的社会化过程。我想若以这角度检视，柯P这品牌是居劣势的，可能在乡镇长选举阶段就出局了，我猜就算是选村主任可能也没有机会拿到广播的麦克风，因为他似乎不太圆滑。
1703818873
1703818874
但现实的背景是，人们厌恶圆滑了，人们厌倦讲一套做一套，厌倦那种冠冕堂皇、日后却臭不可闻的人物了。“政治素人”代表的其实是，不那么工于心计，不那么深于城府，或者也就是诚实。
1703818875
1703818876
另一个有趣的观察，过往我们对自闭症总是有许多避讳，甚至避而不谈，多少把它当作一种精神疾病，其中有许多误解，也有很多的不想了解。但没想到亚斯伯格症在这样一个时代，直言不讳的特性却反而成为“林志玲”交给我这品牌的一个特性（当然所谓的讲错话，还是很困扰啦）。
1703818877
1703818878
以前我们常会强调的聪明才智呢？也许，也不必过度在传播上强调，毕竟人们已经知道。同时，现在的竞争品牌（政治人物），博士好像是基本盘，称不上是什么品牌特点了。最重要的是，我们要投注原子般的资源去运用操作，期望可创造出威力堪比原子弹的特点呀。
1703818879
1703818880
UBO和insight没交集，就该焦急了
1703818881
1703818882
标准动作里，我们要把UBO和insight交集，并创造出concept，也就是概念。一个故事的概念、传播的概念，希望让听到故事的对方，能够有模糊的印象，或粗略可以记得的东西。
1703818883
1703818884
但麻烦的是，有时候，两者不一定有交集。也就是说，你的品牌能够提供的和消费者真正在意的，不一定有关系。那么，当你硬讲的时候，不但不会有效果，甚至可能会有反效果，不可不慎。
1703818885
1703818886
当你发现两者对不起来，一定有问题，一定得回头再去找一个可以对应的品牌特点，因为消费者最大，消费者的insight更大。有些品牌非常“自我导向”（包含商品导向、老板导向），单纯地想讲自己的产品多优秀，却不理会消费者可能希望你先了解他的问题。就好像对着一个想要有安定家庭的女孩子，拼命说你开起跑车来超快超帅气的，实在不是一个谈恋爱、建立关系的好方法。
1703818887
1703818888
诚实，对应于消费者内心风景呈现出的对贫富差距的苦恼困窘，总觉似乎可以应和。说出人们不愿意碰触的真相，我相信一定会有效果，但用爱心说诚实话是重要的，要有公义更该有怜悯，我不想做一个只会指着别人鼻子骂的家伙，那可不是我们家的家教呀，也不会有太好的效果。
1703818889
1703818890
因此，把概念定成“诚实说出人们对现状的苦恼”，可以一方面表现这品牌诚实的一面，一方面又能响应消费者的内心风景，当然若进一步以他们当时的品牌标语“改变成真”来检视也是相合的，因此我觉得这应该会成功。
1703818891
1703818892
从概念到故事：考验广告人功力的时刻
1703818893
1703818894
有了概念，接着要思考怎么说，也就是idea。
1703818895
1703818896
很喜欢小时候妈妈常说我“一句说都不会话”。注意，如果你不留神看过去，就觉得没错，但其实该是“一句话都不会说”呀，哈哈，尤其用闽南语讲，听来更有种不协调感。
1703818897
1703818898
谢谢妈妈，从以前就提醒我说话的艺术。也因为我天性叛逆，最讨厌人家吩咐我什么，通常越叫我该怎样，我就越不愿意怎样。我不知道你们有没有这种经验，看到按钮旁告示写说“请勿任意按压”，就很想去压压看会怎么样，不管是列车上或是厕所里的小红钮。还有，像百货公司里总有一条长长的线绳自天花板垂下来，还会加上个以楷体字写的“请勿拉扯”小牌，我总是望呀望地出神，就伸出手去拉它一下。当然，结果就是一片警报声，狼狈无比（如果你不知道我在说什么，其实就是紧急排烟装置啦）。
1703818899
[
上一页 ]
[ :1.70381885e+09 ]
[
下一页 ]