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以这个案例来说，concept定义成“诚实说出人们对现状的苦恼”，透过改变说话的角度，邀请目标族群思索孩子现在或未来十年、二十年的处境，转换了指涉的对象，但对话的对象可能会更有感动，更愿意参与对话，因此idea也许可以定义为：“你有多久没听你的孩子说话？”
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这整个思考过程，我细细地剖出来给你看，看似复杂但其实单纯，看似费时但其实每个思考的环节都很值得，而且当你养成习惯，先关心人，有时理解人性，并不会比搞懂钱来得困难。
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因为你也是人，你应该并且也一定要懂人。
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还有，当你在找到人性的过程中，你没有必要一直坐在办公室里。我在整个思考的时间里，一直晃，一直喝咖啡，一直打球，一直聊天，看起来很懒散，但我其实一直在搜集资料，一直在确认我的判断。每个职业身份的人，都是我们的老师，对，就是老师。你不一定要缴学费，但你至少要专心倾听，而且保证会有所得。
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接着要谈material（素材），也就是最后的产出。许多人对这部分比较着迷，毕竟这就是最后在电视上网络上大家看到的作品，但容我再重复一次，不谦卑地去理解人，你是怎样也骄傲不起来的。
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[1] 安宁病房是为疾病终末期患者在临终前通过控制痛苦和不适症状，提供身体、心理、精神等方面的照护和人文关怀等服务，以提高生命质量，帮助患者舒适、安详、有尊严离世的医疗机构。
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10W+走心文案是怎样炼成的 6.故事三：把广告写成诗
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当我在小本子上落下这一句以后，一切就清晰了起来。
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仿佛近视去配眼镜时，
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医生把镜片一块块夹入那帅气的铁框镜架中。
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当那正确观看世界的角度被抓住时，
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随着镜片的滑入，一切眼前的景物开始成形，
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线条勾出，细节明确出现，
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焦点开始清晰，一句一句变得明确。
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简单说来，我们一定知道什么是“政客嘴脸”，我们一定不会喜欢，但，不是“政客嘴脸”又该是什么嘴脸呢？
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我一边跟我们家的狗“果果”玩，一边问它。它的脸长得算是好看的，虽然个性很白痴，但终究是我的“果主人”，我十分尊敬它。
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看着果主人白痴大笑但讨喜的脸，我想着，我到底讨厌怎样的作品？我讨厌满街都是的、高挂在我喜欢的行道树上、遮去了翠绿叶子的招牌。我虽然是广告人，但我跟多数人一样觉得广告不该喧宾夺主，破坏城市美感。尤其长相既无法抚慰人心，却又强迫推销，硬是占据我们日常生活视野，让人过个马路都得面对虚伪笑容和千篇一律奇怪手势的宣传照片。除非有必要的理由，不然绝不想选择这样摆明着伪善的品牌。
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那到底要用什么样的面容呢？
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到底要不要脸呢？
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一边摸着跳来跳去的狗脸（这话很怪，但是真的），我继续往下想，如果一个品牌平日并无显著功能，又无独特愿景方向，只想在人们选择品牌时大量曝光自己的长相，那么也许顶多得到记忆度，但并不会有好感度，更不会有品牌知名度。那还不如不要做广告。
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反过来说，如果到了消费者要做决策选择的关键时刻，却还完全不认得你的长相（好啦，据说有些小型地方选举是如此），那表示你根本没有进入决选圈，换句话说，就算现在捧着张大脸，可能效果也不大。（其实，这完全可以放在品牌营销的范畴里检视，人家不喜欢你时，你把logo放满屏幕，也不会改变认知。）
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还是不一定要有嘴脸？
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想来想去，对呀，谁不知道柯P的长相呢？如果有人不知道，那人大概不会有选票，也不会是目标族群，因此露不露脸真的很不重要。更何况我们现在的concept和idea的内容，也跟这个人的面相如何无关呀（我也不知道是不是有哪个品牌会操作面相啦……），那又何必露脸？
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