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古尼阿万特别擅长在各个方面欺骗专家，但这一章主要讲的是价格，而价格是古尼阿万行骗的一个重要手段。
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也许你想起了几年前电视上播的一则广告，不是葡萄酒广告，而是一则啤酒广告。广告上说这种拉格啤酒“价格昂贵，令人安心”。古尼阿万的酒也是同样的道理。使经销商充满信心的一个原因就是他们品尝的葡萄酒价格很高。
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约500瓶的假酒被销毁后，另外5000瓶由美国法警署于2015年年底进行拍卖，以期弥补受害者的损失。人们常问的第9个也是最后一个问题是：“你说所卖的酒都是真货，有多大的把握？”这不是第一个问题，我感到很惊讶。美国法警署回答说他们没有100%的把握保证这些酒全部是真货，却说就他们现有的知识来看这些酒是真货。你认为买家可能会小心谨慎，但是三瓶1911年产的罗曼尼康帝卖出了45600美元的高价。也许古尼阿万使这些酒的知名度得到了提升，也许人们不能抵制减价出售的诱惑，尽管他们不能100%肯定酒是真的。
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无疑，专家们觉得自己很蠢，被古尼阿万欺骗了，但是他们也感到少许安慰，因为许多人即使在心理实验室的仔细检查下，也同样被骗了。心理研究方面的大量证据表明价格对产品的认知有很大的影响。在这种情况下，金钱掌控大脑，我们沦为牺牲品。
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我喜欢的一项研究是让受试者躺在大脑扫描仪内饮用葡萄酒。的确，我们大多数人都不喜欢这样饮酒，因为在扫描仪内头绝对不能动，这样才能用管子将酒送到他的嘴里。但是，为了弄清楚我们认为品尝的是真酒、假酒或便宜的酒时大脑的情况，我们必须这样做。
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希尔克·普拉斯曼（Hilke Plassman）在加州理工学院所做的实验，有20位志愿者参加，他们喜欢喝红酒，但不具备有关红酒的专门知识。他们一个接一个地躺在扫描仪里，不同的葡萄酒通过一根管子从隔壁房间送到他们的嘴里。
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吐出葡萄酒是不可能的，志愿者按照指令将每种葡萄酒品尝一小会儿就将其咽下，用水漱口后，接着品尝下一种葡萄酒。他们的任务很简单：说出他们喜欢哪种葡萄酒。
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志愿者被告知有5种葡萄酒，价格从5万美元到90美元不等。他们意识到一些酒品质很高，一些酒只达到超市售卖的标准。但他们并不知道哪个品质高，哪个品质低。他们所能依赖的除了味蕾，就是葡萄酒价格和品种的信息（最后证明常常是虚假的），而这些信息是研究人员在将酒通过塑料管送到他们嘴里时，告诉他们的。
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你立刻意识到研究人员在查看是否有证实性偏误（即人们希望证实他们认为正确的观点）。是的，而且他们发现了证实性偏误。研究人员告诉那些志愿者酒品质很高，价格昂贵，虽然50%的情况下，他们实际饮用的是低价葡萄酒，但是志愿者对这些酒表现出了一致的偏爱。
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此外，志愿者的大脑活动显示，他们不只是嘴上说他们喜欢某一价格的葡萄酒。他们说喜欢他们自己认为的好酒，不是为了显示他们品位高。不，在这种情况下，大脑扫描仪发现内侧前额皮质（大脑中的一个区域，当我们高兴时会变得活跃）的活动增强了。也就是说，不管这种酒是不是真的昂贵，不管他们在其他情况下（见下文）是不是喜欢这种酒，只要品酒者当时认为酒的品质很高，就会有愉快的体验。似乎大脑对酒有些势利。
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这是一项重大发现。仅凭知道一件物品是昂贵的，即使它并不真的昂贵，也可以使人有真正愉悦的体验。
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当然，实验也显示大多数人不能辨别优劣。那么真正做出这种判断的是谁呢？对6000个盲品（无观念偏差）的结果进行分析，发现只有专家青睐昂贵的葡萄酒，普通饮酒者对高价酒的评分远低于对廉价酒的评分。
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为此，我给大家一条建议：不要去上葡萄酒鉴赏课程，享用美酒无须多花钱，只需约几位好友，买一瓶廉价葡萄酒，并且告诉自己说酒是2005年出产的波德路堡红葡萄酒，其余的就留给大脑去办了（不收你一分钱）。
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还有一条建议。如果你买了一瓶昂贵的酒（话说，你为什么要买呢？）或是别人送了你一瓶（如果是这种情况，就原谅你了），一定要告诉和你一起喝酒的人这酒有多贵，这样你的钱花得才值。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 能量饮料、头疼药、自助餐
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昂贵的葡萄酒我们谈得够多的了，现在让我们来谈谈能量饮料吧。在这一实验中，两组学生被要求去买广告上说的能提高注意力的能量饮料。两组买到的是成分相同的同一种饮料，唯一的不同在于一组学生的饮料售价为1.89美元一瓶，而另一组学生由于被告知学校可能大量购进，因而获得的折扣较大，一瓶只售0.89美元。
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然后给两组学生一些字谜去解，花高价买饮料的那一组解出来得多。为什么呢？研究人员总结说饮料越贵，消费者越愿意相信其真有这样的性能（这里是提高注意力），因此，那组花了将近两美元购买饮料的人，解谜时要比另一组认真。
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还有一些类似的研究，例如使用名牌止痛药和价格低廉的普通止痛药，两种药的活性成分相同。但人们如果认为自己吃的是“令人安心的贵药”，报告显示他们就说自己头痛缓解得快。
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在一项研究中，800名妇女定时服用阿司匹林，有时是知名品牌，有时是普通牌子。研究人员估计约1/3的妇女疼痛得以缓解，是由于她们认为自己服用的是知名品牌。能量饮料研究团队也要求学生记录一个学期内感冒及使用非处方药物加以治疗的情况，以及使用药物减轻症状的效果。同样，学生们对药效的评价也体现出了很大的差异。这次，只有一个品牌，不过有的学生是在药物特价时买的，有的是以全价买的，前者对药效的评价不如后者的高。
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当然，我们可以从两方面看待这一现象。一方面，你可以争辩，认为购买昂贵品牌药物的人受到了欺诈，或者确切地说，选择这种药物时，是他们自己欺诈了自己。总之，品牌药和通用药唯一的区别，也是真正的区别在于价格。另一方面，价格的作用就像是安慰剂，在某种程度上使我们相信昂贵品牌药物确实能更好地减轻痛苦。当头疼得厉害时，你大概也不会在意这药是如何起作用的，或者是花了多少钱，你唯一想要的就是像那则广告说的那样“快速缓解疼痛”。
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也许午餐多付点还是值得的。康奈尔大学的研究人员在纽约北部的一家提供自助餐服务的意大利餐馆做了一项实验。众所周知，这类自助餐的问题是，我们往往吃的远远超出自己打算吃的量，结果盘子里堆满了互不相配的食物。自助餐似乎很实惠。那么价格对你享用盘子里堆得高高的食物会有什么影响呢？
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一天，康奈尔大学做了一项研究，一组吃的自助餐价格为4美元，第二天，另一组吃的自助餐价格为8美元。哪一组吃得更愉快呢？你可能推测是第二组。你猜对了。尽管两组人吃的量差不多，但是花钱多的那组满意度高一些。真正有趣的是，第二组感觉他们吃饱了，而第一组则觉得吃得过多了。
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事实上，两组人吃的量差不多，价格却改变了他们对身体的感觉的认知。实验似乎说明就食物而言，价格便宜未必令人愉快。
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