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假设，现在你想卖掉旧车买辆新车。旧车性能很好，里程数也不多，而且根据美国二手车价格宝典蓝皮书的规定，你似乎能卖6000美元。第一个经销商打算出6500美元，但你想要的新型车，需要花费8500美元。但是多一个选择总是好的，于是你又见了另一个经销商，这家只愿意出5500美元，但你想要的新车型在他这只需要7500美元。哪一家的交易你愿意做呢？
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结果当然是一样的。不论选哪个，你都要付2000美元，将旧车换成新车，但是有一项发现称，大多数人更倾向于和第一家做买卖。是的，如果人们觉得旧车得到了很好的补偿，他们愿意多花钱买一辆新车。
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有些公司提供免费体验服务时，禀赋效应也起作用。多数消费者都有惰性，这意味着一旦他们受到免费赠送6本杂志的诱惑订阅了一份杂志，他们可能会继续订几年。但免费体验生效的第二个原因是，人们习惯了拥有某种东西（这次是杂志），如果不再订阅杂志，他们会感觉到自己损失了什么东西。
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我们再看看耶鲁大学实验室中的卷尾猴，看起来禀赋效应也影响了它们的行为。如果让卷尾猴用水果换一个燕麦饼——都是它们平时非常喜欢的食物，它们很不情愿。也许多给它们一块燕麦饼会有所改变？但是情况并没有改变，猴子们还是愿意保留已有的东西。如果给它们很多燕麦饼的话，它们才会交换。
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人类和猿猴都有保留已有物品的本能。金钱应该能够帮助我们克服这一本能，但有时我们对金钱的依恋对商业发展没什么帮助，甚至会阻碍商业发展，给我们的钱再多，我们也不愿意放弃已拥有的。
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当然了，在许多情况下金钱确实能促成交易，毕竟这才是重点。但是促成这一行为的关键在于价格合理。而这是我们接下来要讨论的内容。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 第5章 价格公道
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为什么高价格并不总等于高品质？为什么你的大脑像一个挑剔的饮酒者？为什么有时候我们愿意多花钱？为什么你不应该被“中间价”愚弄？为什么永远不要给自己的餐馆取名为“零元饭店”？
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了解了我们是如何高估所有物价值的情况之后，现在让我们再来看看买东西时如何判断价格是否合理。每天在买大大小小的物品时，我们都在做出判断。你可能认为这是一个很简单的心理过程。
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事实上，这个过程非常复杂。我们很容易上当，有时大脑似乎也在和我们开玩笑和玩游戏。再加上价格不稳，有时大脑难以掌控金钱，也就不足为奇了。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 旧瓶装新酒
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每个月鲁迪·古尼阿万（Rudy Kurniawan）花约100万美元买红酒，然后再卖掉，赚的钱超过100万。2006年，他的销售总额达3600万美元。虽然他很年轻，突然闯入葡萄酒行业，但是很快就成为世界上最重要的葡萄酒商之一。他对各种酒的了解速度和对标签、瓶塞细微之处的兴趣给知名专家留下了深刻的印象。在葡萄酒盲品中，他能准确识别出酒的生产商、生产年份和产地。他甚至能够识别出假冒的瓶子，他说自己过去上过当，所以就练了练。
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生活奢华的古尼阿万，常常出现在杂志上，他的经典形象就是身穿白色皮衣，抱着白色贵宾犬克洛伊。关于他的慷慨大方，也颇具传奇色彩，据说这位加利福尼亚人总是先从自己的酒窖中拿出价值几千美元的葡萄酒招待生意上的朋友，然后又转移到饭店，坚持用最好的饭菜招待朋友。
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然而，人们注意到一件怪事，招待朋友过后的第二天，古尼阿万会要求饭店将空酒瓶快递到他家。他告诉侍者，他正在收藏酒瓶，酒瓶收藏在洛杉矶家中的车库中。他甚至聘请了一位建筑师为他兴建一个博物馆，用来收藏酒瓶。
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还有其他一些事情，人们也在议论。例如，古尼阿万收藏的酒瓶中，最早的出自于1923年勃艮第的一个葡萄园，但事实上这个葡萄园1924年才建成。人们还了解到他购买了大量的廉价葡萄酒，这对一个世界顶级葡萄酒收藏家来说也太不寻常了。拍卖他的酒时，人们发现大量极为稀有的瓶子，这在单次拍卖中通常很少见。
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但是朋友和同事们总能给出解释：也许几十年前拥有勃艮第葡萄酒的家庭收藏了以前几位主人自产自销的葡萄酒，并且有自己的商标；也许偶尔买到几瓶假酒，他经销的葡萄酒数量那么大，这也不是不可能……
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但是，怀疑开始滋长。富有的实业家威廉·科赫（William Koch）于1992年颇负盛名的“美国杯”销售比赛中，获得43000瓶稀有的葡萄酒。他从古尼阿万手里买了价值200多万的葡萄酒，后来他发现酒有严重问题。为了揭露古尼阿万，他雇用了瓶塞专家、玻璃瓶专家、标签专家，甚至胶水专家。
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同时，世界著名的葡萄园主，葡萄酒生产商劳伦·彭寿（Laurent Ponsot）也起了疑心。古尼阿万一次较为明显的诈骗行径使他警醒。彭寿在20世纪80年代才开始生产其最著名的酒。然而人们发现古尼阿万试图拍卖彭寿从1945年到1959年的名酒。最终，古尼阿万的罪证多不胜数。联邦调查局的艺术犯罪组对他的家进行了突击搜查，发现他正在大量制售假酒。洗涤池里放满了旧瓶塞，抽屉里放着封口蜡、胶水、模板、商标制作说明、大量的红印、用激光打印机打出来的葡萄酒商标。在水池里泡着酒瓶子，准备除去上面的标签，旁边放着一箱子从瓶子上取下来的旧标签，箱子边放着的不是启瓶器，而是装瓶塞的装置。
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最终发现，8年来，古尼阿万一直在买进便宜的勃艮第酒，将其与优质葡萄酒混合，贴上假标签，用旧瓶塞重新封上酒瓶。这么多年他是如何骗过人们的呢？
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一些评论家抱怨说，酒商、拍卖商和品酒的客人肯定和骗子狼狈为奸。但是科赫和彭寿在揭露古尼阿万的罪行上做出了贡献。古尼阿万被判10年徒刑，现在正在监狱服刑。如果你看看对葡萄酒行业中其他人的采访，就会发现他们被愚弄了，似乎真的很烦恼。毕竟，他们应该具有良好的鉴赏力。一些专家甚至认为用于品尝的酒是真的，只不过后来销售的酒是假货。然而，事情并非如此，用于品尝的酒也是他混合制成的。
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古尼阿万依靠的是最古老的计策，这也是骗子们最喜欢的计策，因为这种计策是由受害者自己实施的。专家被告知酒非常珍贵，瓶子的外观和商标也证实了这一点，所以打开酒瓶，专家们品尝的是他们心中所想到的味道。此时，证实性偏误在起作用。专家们寻找信息证实其预测。他们参加的是精品葡萄酒拍卖会，而在精品葡萄酒拍卖会，你品尝的一般而言都是精品葡萄酒。
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