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如果你生活在美国或英国，你所不具备的一项选择就是一分不付。因为这两个国家，信用卡的使用率比世界上任何一个地方都高。当局因为担心会有太多的人欠下巨债，严格要求信用卡公司在每个月的账单上印上必须支付的最低额度。
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乍一看，似乎是个好主意。人们不得不面对自己的债务，每月至少从存款中拿出一部分钱付账。英国华威大学的教授尼尔·斯图尔特（Neil Stewart）研究发现，最低还款额度有出乎意料的效果。他和他的团队发现，当人们面对强制性的最低还款额度时（当然并不特别高），偿还款数额比原本能够偿还的数额要低。另一团队则发现，如果建议偿还的额度增加，人们还款的数额就会比其预计还款的数额高。这是一种名为“锚定效应”的心理效应导致的结果。这种效应就是以如下方式发挥作用的。当你看到一个价格，你会想：“为什么不以此价格为指导和启示，判断价格是否合理，然后根据你自己对价值的估计调整价格？”这听起来像是一个理智的开端，尤其是当你不太清楚或根本不知道某件东西值多少钱的时候。问题在于第一个数字的影响力远比我们想象的大。当然，它可能估计得过高，或者人为设定得过低。
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比如，你买房时，卖主的开价就相当于一个“锚”，你对房子真正价值的估计就会受其影响。顺便说一下，这就解释了为什么当你的房子被评估时，你绝对不应该告诉房产代理商其他人对房子的评估。否则，在心中他们就会有一个价格，不能进行真正的独立评估。
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通过此书，我会告诉大家一些我们在金钱上常犯的错误，一旦知道如何识别，是很容易避免的。但是由于锚定效应的影响，要避免这些错误并不容易。锚定效应很强，就算人们对此有所警惕也不会总是改变其行为。
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在房价和信用卡偿还上，你一开始面对的数字至少与诸如市场汇率这样的一些金融逻辑相关。但是锚定效应会以极不寻常的方式影响我们的价格观念。
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让我们先来看一个非常有趣的例子。一项研究表明，人们在名为“97号工作室”的饭店吃饭时，愿意付的费要高一些，而在名为“19号工作室”的饭店吃饭时，愿意付的费低一些。唯一的原因就是97是第一例中的锚定数字，而19是第二个案例中的锚定数字。这为雄心勃勃的饭店经理上了生动的一堂课，你应该认真考虑一下，把你的店命名为“万亿餐厅”，这样的话，你就会发财了。但是绝对不要把店名叫作“零元饭店”。
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我喜欢的另一个例子是，研究人员让人们在一张纸上画一定长度的线条，紧接着让他们估计一下美国夏威夷檀香山7月份的平均气温，结果线条画得长的人估计的温度高。
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锚定效应力量非常强大。无论最初的数字是以什么形式出现在人们面前，或者人们自己说出一个数字（可以是电话号码，也可以是运动员背心上的数字，或者轮盘赌上的一个数字），这个数字会影响他们对每一件事物的估计，从罗马凯撒大帝的体重，到伏特加酒的冰点，再到电话发明的年份。这些数字甚至不必以同样的类型展现；体重的千克数会影响你准备支付的美元价格。似乎人们无法让其思想不受锚定数字的影响。
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以下是一项经典研究中的两个问题：
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甘地去世的时候是比140岁大还是小呢？
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他去世的时候多大年纪？
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还有两个问题：
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甘地去世的时候是比9岁大还是小呢？
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他去世的时候多大年纪？
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显而易见，第一个问题完全是荒谬的，因为没有人能够活到140岁，但是回答了第一个问题后，人们对第二个问题的回答大多是67岁。如果先问他们甘地去世的时候是否大于9岁（对于任何一个隐约听说过圣雄甘地的人来说，这个问题毫无意义），大多数人的回答是50岁（甘地遇刺身亡时，实际年龄为78岁）。
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现在，想象一下这样的场景：美国西海岸的一条木板路上，在芳香疗法专家、巫师、水晶销售者和头部按摩师的货摊中间有两张桌子并排放着，一个显然是在卖CD，另一个则是在卖运动衣。这是加利福尼亚一个休闲放松的场景，但是木板路上的人并不知道，此处正在进行重要的科学研究。因为这些摊主都是研究人员假扮的，他们正在研究附带价格的影响。
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在加利福尼亚这种氛围下，对CD感兴趣的行人，可以让他们说出其想出的价格。的确，为了确保人们不只是愚蠢地奔低价而来，弄清楚他们实际打算付多少钱，实验人员使用了一定的方法。此外，如果价格合理，CD就归他们了。
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同时，旁边卖运动衣的摊位有时摆出一个“一件T恤只卖10美元”的牌子，有时上面的价格又飙升到80美元。现在，T恤衫的价格应该与人们考虑CD价格无关了吧。即便如此，当T恤衫售价10美元时，人们准备为CD支付的平均价格是7.29美元，但是当T恤衫售价为80美元时，平均价格就上升到了9美元。事后，每一个消费者都坚持认为T恤衫的价格并没有影响到他们。但是还有什么原因可以解释这一差异呢？
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不像其他假设性研究，这项研究的优势在于真正的消费者参与了实验。但是显然这一情景也带有人为的痕迹。因此，该实验研究人员分析了美国年度古典车拍卖会5年实际销量的价值。收藏家们从世界各地赶来参加拍卖会。他们可以检查每一辆车，他们很清楚自己要买什么样的车，而且有很多指南供他们查询市场价格，按理说，这些人应该能够明智地出价。
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即使如此，研究人员发现在一款高端汽车出售之后，紧接着出售一款便宜的汽车，后者的销售价格就会增高。所以普利茅斯巴拉丘达（Barracuda）车，在一款经典的梅赛德斯之后出售，其售价竟然比平均售价高45%。
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德国进行的一项研究充分说明锚定效应对思维的影响很大，甚至令人惊讶。一组刚刚开始在法院断案的初级律师，掌握了一位妇女在商店行窃的详细情况。研究人员让他们掷一对骰子，每次掷出的要么是3，要么是9。接下来问他们所判刑期是比骰子上的数字大还是小。最后，他们必须说出他们要判的准确刑期。
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看到骰子上的9的律师，给那位妇女刑期平均为8个月，但是那些骰子上的数字是3的律师，只给她判了5个月的刑。当然这又是一次假设的情况，所幸在现实生活中法官判刑之前是不会掷骰子的。他们清楚地知道骰子上的数字和刑期全然无关，然而还是受到了那些数字的影响。
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锚定效应在许多研究中得到证实，检测表明它会在大脑中出现。当锚定数字明显与金融相关时，例如房屋销售中的卖价，那么我们的心理活动与丹尼尔·卡内曼叫作第二种思维的有意识的考虑相近，在这种情况下，决定是缓慢而认真做出的，与那种快速本能的第一种思维相反。
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但是当数字无关时，其他因素似乎在起作用。在这些情况下，我们的思维就会在我们无意识的情况下受到影响。这就是“启动效应”（priming effect）[1]，一个颇具争议的话题，在第11章我们还会探讨这一话题。那么这些研究如何才能教会我们抵制锚定效应，防止其将我们引上错误的方向？
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[1]启动效应：指由于之前受某一刺激的影响而使得之后对同一刺激的知觉和加工变得容易的心理现象。——编者注
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