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1703826401 这种反传统的艺术展览方法,来自大卫·沃尔什(David Walsh),一个神秘的千万富翁、数学家,2007年才骤然进入媒体视线。沃尔什靠赌博发家,但用的不是詹姆斯·邦德那种性感的法子,而是采用了应用数学的门道。在攻读数学学位期间,他发现,如果你知道怎样在合理的规制内玩牌,就能在赌场里赚钱。赔率始终偏向庄家,但背靠大笔现金支撑,采用低收益、低风险的方式下注,还是能赚到一些钱的。沃尔什找了一位合伙人提供财务支持,自己写了一套证明运算式赌博有利可图的算法,以赛马为重点。等发了财,他克服了从小体弱多病带来的社交尴尬,决定“抛头露面”,把自己古怪的爱好向全世界公开,期待迎来受众。
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1703826403 尽管从很多方面来看,沃尔什不合常规,但从人精神健康的方面来看,他相当正常。我们多多少少都在创造东西,并希望其他人为它采取行动:读它,听它,喜欢它,买它,把它推荐给别人。我们想要影响人们的选择。但置身越来越复杂、越来越喧嚣、竞争越来越激烈的时代,该怎样让他人做出有利于我们的行动呢?本书揭示了怎样借助一个遭到忽视的变量来引发行为。这种变量就是——记忆。
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1703826405 人们会根据自己记住了什么来采取行动,
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1703826407 而不是那些记不住的。
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1703826409 随着学者和神经学家对人类行为认识的逐渐深化,记忆的概念重新焕发了生机。最新的科学发现把记忆放在了适应行为和决策的核心位置。科学家们也越来越担心,社会正在免除我们的记忆之责。我们有了越来越多的设备和程序帮忙记忆。别人的电话号码——手机可以存储;别人的生日——社交应用可以提醒;演讲时要说什么——幻灯片为你提示;就连植物,最近也能利用推特来通知我们给它们浇水了。照这样的速度发展下去,我们有望成为健忘的一代人。
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1703826411 拥有能帮我们记住事情的机器很有用,但是,至少在目前来看,仍然是人类在推动社会的不断发展,有机记忆是接下来会发生些什么的核心。特别是在企业,如果我们没有一套系统的方法让别人记住重要的事情,我们就必须每天重新发现成功公式。
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1703826413 遗忘会给企业造成重创。在创办古今艺术博物馆之前,沃尔什曾买下自带两栋小楼的两英亩地产,将其中一栋改建成了小型博物馆。他还记得,这个场地“优雅、洁白、低调,基本上和别的博物馆一个样”。换句话说,容易被人遗忘。这跟你所浏览的商业内容有没有什么相似之处呢?
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1703826415 最初,沃尔什设想的是办一家小型的废弃之物博物馆,后来又想到了“愧疚之物”的主题。他和合作伙伴在南非的一家赌场赢了18000美元,却发现带这么多钱过境是违法行为。于是,他花钱买了一扇古董门,这点燃了他对艺术收藏的兴趣。没过多久,一件又一件的藏品就塞满了他的屋子。后来,他养的猫打碎了一件昂贵的藏品,他知道自己必须对这些艺术藏品采取点措施了。
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1703826417 他把最初平淡无奇的博物馆改造了一下,变成了可以租给人们举办公务或社交活动的地方。他喜欢看着人们在博物馆的环境里搞聚会,在构思古今艺术博物馆的时候,他脑海里冒出了这样的组合。他着了迷似的不停发问,“如果把参观博物馆的目的改一下,那会怎么样呢?”“该怎么让人们走进门来?”“什么样的展览让人难忘?”他甚至问,“如果没人来怎么办?”
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1703826419 这些问题来得很自然,因为当我们渴望成为人们未来决定一部分的时候,我们也是含蓄地在询问,未来将带来些什么。要理解怎样影响他人的记忆,必须尝试预见未来。这是因为所有神经正常的人,都在坚持不懈地快速前进。大脑在进化中变成了一台预测发动机,因为自然选择偏爱那些能够准确预测未来的人。在今天清晨的某一刻,你是否预测过这一天会怎样度过,你的身体什么时候需要食物,你晚上会做些什么?你会根据这些预测来选择具体的行动,以求获得最大的回报吗?
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1703826421 最重要的是接下来会发生什么。
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1703826423 如果大脑是一台预测发动机,记忆就是它的燃料。可以说,我们需要过去记忆的唯一原因,就是为了能够知晓未来。在日常生活当中,我们会做出能够最大化自身生物适应性的行为选择,这就是为什么我们的大脑会演变出这样的能力:掌握环境的关键特征,根据过往记忆预测这些特征带来的回报,再运用这一信息做出最有利的决定。
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1703826425 过去10年,凭借愈益先进的大脑功能成像技术,我们对记忆怎样运作有了更深刻的认识。在现阶段,我们能够看到想法的运动,图像的形成,甚至记忆的诞生。诚然,这些技术有着局限性。有些技术更擅长极其快速地捕捉神经活动,但它们对大脑的探测不够深,或者不够远。要想完全解码大脑,或是把记忆下载、张贴到社交媒体上,我们还有几十年的路要走。未来有一天,或许我们能把MRI仪放进智能手机里。就目前而言,针对大脑怎样处理信息,记住并决定接下来怎么做,已经有了很多令人兴奋的见解。本书的目的,就是把现有的记忆研究转化成你能每天使用的实用技术,帮助其他人记住你认为重要的东西,并因之采取行动。
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1703826427 让我们先从人自然而然记得住的东西入手吧。研究表明,当我们选择一个动作时,会通过以下三种方式依靠记忆来预测奖励,指引自己的行为:
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1703826429 (1)反射方式,也即我们下意识地改变行为,以确保生物适应性。只要经历过一次与热表面(刺激)的接触,就记得住下一次该做些什么以延长生存(奖励)。
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1703826431 (2)习惯方式,也即我们重复过去经验证可获得奖励的行为。反射的回报是有着内在生物价值的,和反射方式不同,习惯性决定涉及学习和记忆的关联(这种关联可以是任意的)。在科学实验中,经过反复试错,动物学会左转或右转后获得食物,日后便会自动导航。我们也是一样:最初是发挥认知努力找到最佳方式,达成目的,一旦证明合适,便遵循原来的方法继续做,不再思考。
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1703826433 (3)目标导向方式,也即我们根据过去来预测结果,但愿意按照新信息来调整思路。例如,因为习惯方式尚待创建,我们会采用新方法来工作;又比如,因为原先的工作报酬低,我们会去申请新工作。
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1703826435 所有这三种采取下一步行动的途径,都各有优缺点。有时,它们协同运作;有时,它们互相较劲。不过,它们都是适应性的、可预测的,受记忆的推动。
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1703826437 要给人们留下印象,你必须成为他们看重的
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1703826439 反射、习惯和目标的一部分。
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1703826441 科学家拟出了一份具有生物奖励(追求愉悦之事或回避不愉悦之事)、能唤起反射响应的刺激清单。想想你对甜味、腐臭、适度体温、疼痛、肢体接触、蛇、鲜花、咄咄逼人的语气、玩耍、调情、性、哭闹的婴儿、睡眠、新奇的事物、利他或自控各有什么样的自动反应。科学家们认为,这些刺激是初级强化物,也就是说,是先天预置的,不是后天习得的,能产生自动响应。相比之下,金钱、促销等二级强化物,需要学习,至少在最初,必须要付出认知努力才能产生动作。
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1703826443 古今艺术博物馆令人难忘,因为其主题能轻松地跟人们自然而然想到的东西挂上钩,并带来自动行为。博物馆里有许多新颖、刺激和好玩的东西,反射性地邀请人给予回应。展品“不加标识”的做法,是为了让游客完全控制自己的行为,免受“教导之暴政”(这是策展人的行话)。沃尔什认为,艺术作品旁边的说明文字越多,这件艺术品就越糟糕。他还认为,把信息强加于人,会令人反感;而邀请人们主动求索信息,则会让他们与信息互动,留下深刻的记忆。
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1703826445 要在古今艺术博物馆搜索信息,游客必须使用绰号“噢”的iPod Touch,它会根据环境来显示相关内容。随着人们走过不同的展品,“噢”上的信息会不断调整,显示每一件展品的更多细节。沃尔什预计,一旦时机成熟,人们就会习惯性地寻找有关作品的信息。为创建“噢”系统,博物馆方投资了数百万美元。“噢”根据环境背景调整内容的功能需要使用GPS定位,但博物馆建在地下,于是策展人改为使用采矿行业里矿工不借助GPS跟踪彼此位置的技术。这一努力带来了回报。如果你变成了人们习惯的一部分,也就成为了他们记忆的一部分。
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1703826447 我们还会根据目标来采取行动,和反射或习惯不同,它允许我们根据新的信息改变想法。研究表明,大鼠在学习迷宫路线寻找食物的时候,如果改变食物的放置位置,有些大鼠能够调整路线。大鼠在适应的过程中形成了迷宫的认知地图,并意识到不同的行为可以带来不同的结果。目标导向的行为带来了基于记忆心理表征(认知地图)的适应。古今艺术博物馆取消了展览的逻辑顺序和方向指示,关闭了人们的“自动驾驶仪”。在适应了一阵之后,游客必然会关注自己已经到了什么地方,接下来要去哪里。建筑留下了提示,告诉你现在所处的位置,这样,你可以对它的尺度创建心理地图,但大多数情况下,它的设计目的就是要让你迷路,这样一来,你才会思考自己的出路,给予关注。如果你想进行“天体”游览[美国国立博物馆作家托尼·佩罗蒂提(Tony Perrottet)就做过这样的尝试],一旦你弄清了该让自己的手和眼睛做些什么事,“你会前所未有地专注于艺术作品本身”。
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1703826449 在尝试影响他人的记忆时,有些人会犯这样的错误:高估目标的重要性,低估现有反射和习惯的作用。假设说,高管克里斯认为,自己组织里的所有人都必须完成新的销售培训计划。在他的设想里,这个计划能帮每一个人都赚到更多的钱,并假设所有人都有着这样的目标。这或许不是一套最令人兴奋的培训,但它毕竟有一定的新颖性,人们还是挺激动的。可惜,过了一个星期,人们又回到惯常的套路上了,就好像培训完全没做过一样。他们真的忘了吗?是的。如果新颖的地方太多,未能融合到原有的反射和习惯里,也没有巩固和即刻回报,遗忘就不可避免。为了避免这种情况,克里斯要么把少量的新颖技术融合到原先仍然有效的做法里,要么就需要消除那些有可能触发原有习惯的线索(比如,能推动人们采用过往销售方法的老PowerPoint文件)。
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