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这种反传统的艺术展览方法，来自大卫·沃尔什（David Walsh），一个神秘的千万富翁、数学家，2007年才骤然进入媒体视线。沃尔什靠赌博发家，但用的不是詹姆斯·邦德那种性感的法子，而是采用了应用数学的门道。在攻读数学学位期间，他发现，如果你知道怎样在合理的规制内玩牌，就能在赌场里赚钱。赔率始终偏向庄家，但背靠大笔现金支撑，采用低收益、低风险的方式下注，还是能赚到一些钱的。沃尔什找了一位合伙人提供财务支持，自己写了一套证明运算式赌博有利可图的算法，以赛马为重点。等发了财，他克服了从小体弱多病带来的社交尴尬，决定“抛头露面”，把自己古怪的爱好向全世界公开，期待迎来受众。
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尽管从很多方面来看，沃尔什不合常规，但从人精神健康的方面来看，他相当正常。我们多多少少都在创造东西，并希望其他人为它采取行动：读它，听它，喜欢它，买它，把它推荐给别人。我们想要影响人们的选择。但置身越来越复杂、越来越喧嚣、竞争越来越激烈的时代，该怎样让他人做出有利于我们的行动呢？本书揭示了怎样借助一个遭到忽视的变量来引发行为。这种变量就是——记忆。
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人们会根据自己记住了什么来采取行动，
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而不是那些记不住的。
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随着学者和神经学家对人类行为认识的逐渐深化，记忆的概念重新焕发了生机。最新的科学发现把记忆放在了适应行为和决策的核心位置。科学家们也越来越担心，社会正在免除我们的记忆之责。我们有了越来越多的设备和程序帮忙记忆。别人的电话号码——手机可以存储；别人的生日——社交应用可以提醒；演讲时要说什么——幻灯片为你提示；就连植物，最近也能利用推特来通知我们给它们浇水了。照这样的速度发展下去，我们有望成为健忘的一代人。
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拥有能帮我们记住事情的机器很有用，但是，至少在目前来看，仍然是人类在推动社会的不断发展，有机记忆是接下来会发生些什么的核心。特别是在企业，如果我们没有一套系统的方法让别人记住重要的事情，我们就必须每天重新发现成功公式。
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遗忘会给企业造成重创。在创办古今艺术博物馆之前，沃尔什曾买下自带两栋小楼的两英亩地产，将其中一栋改建成了小型博物馆。他还记得，这个场地“优雅、洁白、低调，基本上和别的博物馆一个样”。换句话说，容易被人遗忘。这跟你所浏览的商业内容有没有什么相似之处呢？
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最初，沃尔什设想的是办一家小型的废弃之物博物馆，后来又想到了“愧疚之物”的主题。他和合作伙伴在南非的一家赌场赢了18000美元，却发现带这么多钱过境是违法行为。于是，他花钱买了一扇古董门，这点燃了他对艺术收藏的兴趣。没过多久，一件又一件的藏品就塞满了他的屋子。后来，他养的猫打碎了一件昂贵的藏品，他知道自己必须对这些艺术藏品采取点措施了。
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他把最初平淡无奇的博物馆改造了一下，变成了可以租给人们举办公务或社交活动的地方。他喜欢看着人们在博物馆的环境里搞聚会，在构思古今艺术博物馆的时候，他脑海里冒出了这样的组合。他着了迷似的不停发问，“如果把参观博物馆的目的改一下，那会怎么样呢？”“该怎么让人们走进门来？”“什么样的展览让人难忘？”他甚至问，“如果没人来怎么办？”
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这些问题来得很自然，因为当我们渴望成为人们未来决定一部分的时候，我们也是含蓄地在询问，未来将带来些什么。要理解怎样影响他人的记忆，必须尝试预见未来。这是因为所有神经正常的人，都在坚持不懈地快速前进。大脑在进化中变成了一台预测发动机，因为自然选择偏爱那些能够准确预测未来的人。在今天清晨的某一刻，你是否预测过这一天会怎样度过，你的身体什么时候需要食物，你晚上会做些什么？你会根据这些预测来选择具体的行动，以求获得最大的回报吗？
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最重要的是接下来会发生什么。
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如果大脑是一台预测发动机，记忆就是它的燃料。可以说，我们需要过去记忆的唯一原因，就是为了能够知晓未来。在日常生活当中，我们会做出能够最大化自身生物适应性的行为选择，这就是为什么我们的大脑会演变出这样的能力：掌握环境的关键特征，根据过往记忆预测这些特征带来的回报，再运用这一信息做出最有利的决定。
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过去10年，凭借愈益先进的大脑功能成像技术，我们对记忆怎样运作有了更深刻的认识。在现阶段，我们能够看到想法的运动，图像的形成，甚至记忆的诞生。诚然，这些技术有着局限性。有些技术更擅长极其快速地捕捉神经活动，但它们对大脑的探测不够深，或者不够远。要想完全解码大脑，或是把记忆下载、张贴到社交媒体上，我们还有几十年的路要走。未来有一天，或许我们能把MRI仪放进智能手机里。就目前而言，针对大脑怎样处理信息，记住并决定接下来怎么做，已经有了很多令人兴奋的见解。本书的目的，就是把现有的记忆研究转化成你能每天使用的实用技术，帮助其他人记住你认为重要的东西，并因之采取行动。
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让我们先从人自然而然记得住的东西入手吧。研究表明，当我们选择一个动作时，会通过以下三种方式依靠记忆来预测奖励，指引自己的行为：
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（1）反射方式，也即我们下意识地改变行为，以确保生物适应性。只要经历过一次与热表面（刺激）的接触，就记得住下一次该做些什么以延长生存（奖励）。
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（2）习惯方式，也即我们重复过去经验证可获得奖励的行为。反射的回报是有着内在生物价值的，和反射方式不同，习惯性决定涉及学习和记忆的关联（这种关联可以是任意的）。在科学实验中，经过反复试错，动物学会左转或右转后获得食物，日后便会自动导航。我们也是一样：最初是发挥认知努力找到最佳方式，达成目的，一旦证明合适，便遵循原来的方法继续做，不再思考。
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（3）目标导向方式，也即我们根据过去来预测结果，但愿意按照新信息来调整思路。例如，因为习惯方式尚待创建，我们会采用新方法来工作；又比如，因为原先的工作报酬低，我们会去申请新工作。
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所有这三种采取下一步行动的途径，都各有优缺点。有时，它们协同运作；有时，它们互相较劲。不过，它们都是适应性的、可预测的，受记忆的推动。
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要给人们留下印象，你必须成为他们看重的
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反射、习惯和目标的一部分。
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科学家拟出了一份具有生物奖励（追求愉悦之事或回避不愉悦之事）、能唤起反射响应的刺激清单。想想你对甜味、腐臭、适度体温、疼痛、肢体接触、蛇、鲜花、咄咄逼人的语气、玩耍、调情、性、哭闹的婴儿、睡眠、新奇的事物、利他或自控各有什么样的自动反应。科学家们认为，这些刺激是初级强化物，也就是说，是先天预置的，不是后天习得的，能产生自动响应。相比之下，金钱、促销等二级强化物，需要学习，至少在最初，必须要付出认知努力才能产生动作。
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古今艺术博物馆令人难忘，因为其主题能轻松地跟人们自然而然想到的东西挂上钩，并带来自动行为。博物馆里有许多新颖、刺激和好玩的东西，反射性地邀请人给予回应。展品“不加标识”的做法，是为了让游客完全控制自己的行为，免受“教导之暴政”（这是策展人的行话）。沃尔什认为，艺术作品旁边的说明文字越多，这件艺术品就越糟糕。他还认为，把信息强加于人，会令人反感；而邀请人们主动求索信息，则会让他们与信息互动，留下深刻的记忆。
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要在古今艺术博物馆搜索信息，游客必须使用绰号“噢”的iPod Touch，它会根据环境来显示相关内容。随着人们走过不同的展品，“噢”上的信息会不断调整，显示每一件展品的更多细节。沃尔什预计，一旦时机成熟，人们就会习惯性地寻找有关作品的信息。为创建“噢”系统，博物馆方投资了数百万美元。“噢”根据环境背景调整内容的功能需要使用GPS定位，但博物馆建在地下，于是策展人改为使用采矿行业里矿工不借助GPS跟踪彼此位置的技术。这一努力带来了回报。如果你变成了人们习惯的一部分，也就成为了他们记忆的一部分。
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我们还会根据目标来采取行动，和反射或习惯不同，它允许我们根据新的信息改变想法。研究表明，大鼠在学习迷宫路线寻找食物的时候，如果改变食物的放置位置，有些大鼠能够调整路线。大鼠在适应的过程中形成了迷宫的认知地图，并意识到不同的行为可以带来不同的结果。目标导向的行为带来了基于记忆心理表征（认知地图）的适应。古今艺术博物馆取消了展览的逻辑顺序和方向指示，关闭了人们的“自动驾驶仪”。在适应了一阵之后，游客必然会关注自己已经到了什么地方，接下来要去哪里。建筑留下了提示，告诉你现在所处的位置，这样，你可以对它的尺度创建心理地图，但大多数情况下，它的设计目的就是要让你迷路，这样一来，你才会思考自己的出路，给予关注。如果你想进行“天体”游览［美国国立博物馆作家托尼·佩罗蒂提（Tony Perrottet）就做过这样的尝试］，一旦你弄清了该让自己的手和眼睛做些什么事，“你会前所未有地专注于艺术作品本身”。
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在尝试影响他人的记忆时，有些人会犯这样的错误：高估目标的重要性，低估现有反射和习惯的作用。假设说，高管克里斯认为，自己组织里的所有人都必须完成新的销售培训计划。在他的设想里，这个计划能帮每一个人都赚到更多的钱，并假设所有人都有着这样的目标。这或许不是一套最令人兴奋的培训，但它毕竟有一定的新颖性，人们还是挺激动的。可惜，过了一个星期，人们又回到惯常的套路上了，就好像培训完全没做过一样。他们真的忘了吗？是的。如果新颖的地方太多，未能融合到原有的反射和习惯里，也没有巩固和即刻回报，遗忘就不可避免。为了避免这种情况，克里斯要么把少量的新颖技术融合到原先仍然有效的做法里，要么就需要消除那些有可能触发原有习惯的线索（比如，能推动人们采用过往销售方法的老PowerPoint文件）。
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