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古今艺术博物馆在策展方式中将人们的反射、习惯和目标纳入考量，这些心血得到了回报。看看它与竞争对手们各自的表现吧：在纽约大都会艺术博物馆，参观者平均凝视一幅画作32.5秒。卢浮宫的《蒙娜丽莎》，能吸引参观者的注意力大约15秒。有人研究了全美100家博物馆的展览，发现游客的停留时间平均为20分钟。可在古今艺术博物馆，人们的平均停留时间长6倍多。很多人游览5个小时，30％的参观者第二天还会再来参观。除开藏品的争议性，外加它“颠覆式迪士尼乐园”的绰号，博物馆接连不断地获得各种建筑、旅游、设计和技术创新奖项。
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托尼·佩罗蒂提注意到，博物馆最引人注目的影响固然是经济方面的（自成立以来，它已为脆弱的塔斯马尼亚经济带来了2亿多美元），但更强烈的影响还在心理上。塔斯马尼亚人一度认为，最重要的事情总是发生在世界其他地方，可现在，他们对自己的形象有了更清晰的认识，也知道自己得到了更广泛的认可。《制造MONA》（The Making of MONA）一书的作者阿德里安·富兰克林（Adrian Franklin）指出，博物馆帮助塔斯马尼亚从荒芜走向了成熟。《孤独星球》（Lonely Planet）也认为，它让塔斯马尼亚“从沉睡中醒来”。我们能够让任何业务内容从沉睡中醒来，而且我们不需要几百万美元。我们只需要理解记忆怎样形成，不同的变量对记忆有着怎样的影响，怎样促使人采取行动，就可以了。
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我们连自己的记忆都照管不好，也有可能去影响别人的记忆吗？这是可能的，因为我们现在掌握了更多可以应用的大脑科学研究，我们也自然而然地投入更多努力去给人留下印象。比如，商业人士工作时并不会想着，“今天我要花30分钟来提高记忆。”但他们会想，“今天我要花30分钟来盘算怎么成功赢得客户X。”这种想法无形地说明了怎样影响他人的记忆，因为人是根据自己的记忆做出选择的。比起改善自己的记忆来，我们更乐意花心思影响他人记忆，这种行为倾向为我们带来了指望。
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此外，孤立地研究个别记忆是不切实际的；提高我们自己的记忆很好，但它不足以保证我们的生活得到明显改善。人们是在复杂系统里成长的。就算我们采用自传式的记忆、回顾单次经历，它们也大多是与别人互动带来的结果。行为和成功受社会记忆的塑造。影响他人记忆不光可行，也是人类进步的关键。如果我们分享精彩的设想，其他人记住了并就此展开行动，我们也随之进步。如果我们空有精彩设想，其他人却忘了个精光，我们就会停滞不前。
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有哪些变量能影响他人记忆，又该怎么使用它们呢？让我们先来看看数学和一篇经典的戏仿作品。
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查尔斯·道奇森（Charles Dodgson）是牛津大学一位思想保守的数学家，他不喜欢19世纪数学的发展方向。当时代数上出现了一种新的抽象方法，你可以用字母来表示数字。此外还出现了开负数平方根的解法。射影几何的新概念出现了，你可以把一种形状弯曲成另一种形状，同时保留相同的性质（如圆可以变成椭圆或抛物线）。
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在道奇森眼里，这真是太过分了。他相信传统代数和欧式几何，A×B竟然不等于B×A，这样的新命题令他难以接受。但他找到了一条理想的渠道来宣泄无奈。他以刘易斯·卡罗尔（Lewis Carroll）为笔名，写出了《爱丽丝梦游仙境》。这是一部一直以来都大受欢迎的作品（按有些人的算法，只有《圣经》和莎士比亚超过了它），人们说它是语言和政治上的讽刺文学，是对儿童文学的戏仿，是对潜意识世界的弗洛伊德式解析。然而，新的学术研究揭示了书里隐藏的数学内容，彰显了道奇森对欧式几何（2000多年来欧式几何都在为世界效劳）的热爱之心。而在这些发现里，有一点跟如何影响他人记忆极为相关。
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牛津学者梅拉妮·贝利（Melanie Bayley）在博士论文里论述了道奇森小说里隐含的数学寓意，指出这本书是对全新数学逻辑的反抗。举例来说，道奇森让柴郡猫消失，只留下笑容，其意在指出数学领域里抽象概念增加的趋势。他提出种种无法解答的问题，如“为什么一只乌鸦像是写字台？”戏仿了因果不再相关的事实。他把婴儿变成一头猪，嘲笑了射影几何。
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在某种程度上，道奇森对数学界新现实的反应，跟我们有时对待当前现实的态度没什么不同。我们生活在一个复杂而充满变化的时代，而这些变化里有一些东西，我们无法理解，或是没有做好接受的准备。道奇森为应对复杂变化时代提供了一套聪明的应对技术（尽管不乏苦涩滋味）：关注比例，而非精度。
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贯穿《爱丽丝梦游仙境》全书，爱丽丝从传统的算术逻辑世界，进入了一个自己个头时大时小（大到9英尺，小到3英寸）的世界。在第一章，毛毛虫坐在蘑菇上，抽着水烟，爱丽丝努力想恢复正常体型，结果却越缩越小，直到下巴挨着了脚。毛毛虫告诉爱丽丝，吃蘑菇可以让她变大变小，主要看她吃的是蘑菇的哪一侧。爱丽丝咬着蘑菇的不同侧面，结果有些身体部位变得更小了，有些却变得更大了。“保持秉性”（Keep your temper），毛毛虫向爱丽丝建议。学者梅拉妮·贝利指出，这其实不是要爱丽丝保持镇定。在当时，“保持秉性”有不同的含义。知识分子认为它指的是“混合了质量的比例”。所以，毛毛虫其实是在建议，保持比例，不管大小。
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透过比例而非精度影响他人记忆。
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比例的概念，把本书里介绍的所有实用技术串联了起来，因为让一件事变得难以忘怀，不是单一的因素在起作用。它是将各种元素以恰当比例组合起来。如果你在咖啡里加上一勺糖，味道会更好。可要是加上三大勺糖，味道就太吓人了。记忆也是一样。比方说，惊讶令人难忘，但太多的惊讶也会叫人不安。观众或许记得一个惊讶片段，但并不记得是什么原因，也不记得预期的情绪。
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我们能够组合起来影响记忆的元素是哪些呢？如果要回答对不同变量采用什么比例才恰当，我们必须首先在“记忆是什么”这一点上达成一致意见，因为，对不同的人来说，记忆的含义是不同的。
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记忆是你想起上一回度假时脑海里浮现出的画面；记忆是哪怕你很长时间没游泳、仍然能够下泳池游起来的能力；记忆是想起讨厌食物时的反胃感；记忆是不假思索地走同一条路去杂货店；记忆是知道蒙娜丽莎没有眉毛的常识。针对这些不同的记忆类型，我们拥有多个记忆系统，研究记忆的正规方法之一，是考察我们对信息进行编码、存储和检索的方式。我们也可以根据它的持续时间（短期与长期）、是否可说明（也即你能否将之变成文字）或涉及什么流程（如习惯或技能）来研究记忆。
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不管是哪种类型，所有的记忆都由神经元之间的关联构成，这样一来，一个神经元启动，其他神经元也随之启动，从而创建出模式。记忆研究显示，有多种因素都会影响记忆。如果我们想要影响他人记忆的内容，有些因素我们可以加以控制，另一些则不然。总的来说，我确认了15种可以用来影响他人记忆的变量：背景、线索、独特性、情绪、事实、熟悉度（它是跟反射与习惯整合在一起的）、动机、新颖性、信息的数量、相关性、重复次数、自我生成内容、感官强度、社会因素和意料之外。受众倾听你的信息之前睡了多长时间，此前此后消费了多少其他内容，其他内容跟你的内容有多少相似之处，内容曝光之后激活具体记忆需要多长时间，受众的压力有多大，他们处在什么心情之下，他们是否服用了影响记忆的药物，等等，这些是无法控制的。不过，我们可以把焦点放在以恰当比例运用可控变量上。
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我们不必费心记住所有这15个变量；本书的各个章节会分别选取少数几种变量进行搭配组合，再一一演示它们。寥寥几种变量搭配起来，足以带来不同的记忆。想想slideshare.net上的热门幻灯片吧。因为人们会按自己的记忆采取行动，我们能判断哪些幻灯片影响了他人的记忆。优秀的幻灯片长久地停驻在人们的头脑里，让人做出行动：分享、点赞、下载、评论，或将之嵌入其他网站。我分析了2015年SlideShares上最受人欢迎的一组幻灯片。排名前50的幻灯片平均包含了9个记忆变量，其中39.7％的页面可归到“密集”类里，也即包含了至少7个我们可以控制的记忆指标。密集页面占40%~60%的幻灯片，跟密集页面占80%~100%的幻灯片，能带来大致相同的结果（也就是说，分享、点赞、下载、评论、嵌入次数差不多）。这意味着，在制作沟通素材的时候，我们不必辛辛苦苦地频繁应用每一种变量。少许几种变量就足以促成行动。
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记忆需要助攻。
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大卫·沃尔什可以在世界的任何地方修建古今艺术博物馆，比方说，他本可以选择纽约。但他解释说，“如果在纽约，我们也许可以吸引更多的访客，但冲击力就小了很多。文化上的冷淡态度，会把它淹没的。纽约有太多事在发生，没人会注意到这是个有趣的地方。就像你先吃了果冻，再吃巧克力豆，后者带来的满足感就没那么强烈了一样。”
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在创作内容的时候，我们常从本就有着丰富内容的地方开始。为避免一口气加入太多刺激元素，你要先架设一套框架，再在该框架之内判断元素的独特度（后面的章节将对此做更详细的介绍）。有了框架之后（比方说一组PowerPoint幻灯片），有些元素，相较于“邻居”显得很独特，科学家称之为“显著”（salience）。“显著”邻居少的项目，比“显著”邻居多的项目更独特。这种观点对“序列的一头一尾永远比中间段更难忘”的传统信念提出了挑战。序列的一头一尾更突出，有可能是因为它们的特权位置：它们的一侧没有邻居。然而，如果先确立了框架，再判断该用什么样的相邻项目来包围你想要强调的项目，凸显沟通（如演讲、博客、电子邮件、营销活动、培训项目等）的中间段内容也不是什么难事。
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要令人难忘，
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你必须学会“搭配”。
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休·海夫纳（Hugh Hefner）擅长利用显著概念。《花花公子》曾有一段时期刊登过约翰·厄普代克（John Updike）、阿瑟·米勒（Arthur Miller）、约翰·欧文（John Irving）、伊恩·弗莱明（Ian Fleming）和雷·布莱伯利（Ray Bradbury）等著名小说家的作品。20世纪60年代和70年代，《花花公子》对大胆的知识分子读者颇有吸引力，他们喜欢有深度的文章。在当时的《花花公子》上，读到一篇海明威的儿子帕特里克描写父亲的文章，或者歌德某首诗的首次英语译文，不算什么稀罕事。近年来，该杂志还刊登新闻调查和高质量的虚构作品。据说，海夫纳说过，要是没有《花花公子》，“我会是位文学杂志出版商”。这些文章包围着有意充当“显著点”的美女图片，为之担任高质量助攻，也为那句著名的断言——“我读它（《花花公子》）是为了看上面的文章”——平添几分道理。
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将性元素置入框架，充当显著点，这对大卫·沃尔什和休·海夫纳来说是轻而易举的。可若是创造企业或创作内容，这就不容易了。但这里，发挥作用的不在于刺激的类型，而在于刺激与框架内其他元素之间的关系。换句话说，你要以恰当的比例吃神奇的蘑菇。在你研究要向他人分享的内容时，你要着眼于不同刺激（文字、图片、视频等）的使用比例。归根结底，你沟通所用的每个元素都有着被人记住的潜力。哪怕是一张复杂的图表，如果它出现在一连串的纯文字符素之后，也能让人记得住，因为它成了打破模式的意外之喜。
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