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●准备“有一天”换用更便宜的医疗保险，或者重新调整眼下服务费过高的投资组合。
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我们大多数人说起自己对过去事情的记忆力，态度都很谦虚；可对将来要做什么事的记忆力，却过分高估。哈佛大学教授基思·埃里克森（Keith Ericson）最近针对这种过度自信的态度完成了一系列研究。在一项实验中，他让参与者二选一：是6个月后主动提出申请，拿一笔数额较大的款项，还是6个月后自动支付一笔小额款项（无须主动申请）。参与者可以使用记忆辅助工具，研究人员还向他们清楚地说明了去找谁申请付款。在选择数额较大的款项组里，76%的参与者都估计自己到时候肯定记得住主动申请，但最终只有53%的人真的主动提出了申请。就算我们以为可以依靠记忆辅助工具，人们也往往并未充分加以利用。
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许多领域都看得到忘记将来要做什么事的例子。以下是来自TripAdvisor的一个帖子，评价了纽约的一家酒店：
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住了6个晚上。有4天都是我主动去索要的毛巾。有3天还索要了肥皂。楼下餐厅的寿司吧很棒。餐厅的食物非常好。送到房间的自助早餐也很好，可就是很多个早晨都找不到餐巾和刀叉。能看到纽约市的美景。有准时的公交班车可前往纽约市，是个工业区，但很安全。负责清洁服务的部门需要在每个房间贴一张清单，保证每天摆放毛巾、镜子和肥皂、洗发水等。我们在不同的楼层住了三间房，每天都在频繁地索要这些东西。带上实时贴，提醒清洁服务人员。
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你可以感觉到发帖人诚实而又沮丧，因为他反复地提到失灵的前瞻式记忆。我相信酒店的清洁部门想要做好。可未来要想留在行业内继续竞争，就要弥合“想做好”和“真正做好”之间的差距。
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研究影响行为的因素，理想方式是认识记忆及其两个近亲——情绪和动机——之间的关系。这三个过程，计算着刺激的奖惩特征。一些科学家认为，记忆、情绪和动机组合，是大脑设计的基础。我们用感官处理身边的刺激，在这个过程中，我们识别可用于达成某一特定结果的物体的价值。我们评估哪一种刺激与哪一种奖励相关，或者我们形成一种新的关联，接着选择合适的行为。刺激并不导致行动。刺激包含了价值代码，后者激活情绪状态，这些状态再导致行动。
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让我们来看看科学家们达成共识的以下定义：
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●情绪是奖励和惩罚引发的状态；
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●动机是我们愿意付出努力以获得奖励、避免惩罚时所处的状态；
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●记忆是实现恰当行为选择以获得奖励、避免惩罚的过程。
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记住奖惩，是我们得以有效应对复杂而多变情况的关键。科学家埃德蒙·罗尔斯（Edmund Rolls）指出，“我们将自己的行为指向那些有用的刺激，躲开那些没用的刺激。”举例来说，我们会动力十足地工作，去获得感情、赞美、身体接触或金钱等奖励。我们获得这些奖励，感受到了幸福。我们也愿意努力避免消极情绪，比如老板因为绩效欠佳而感到失望。我们期待奖励却又未能得到奖励时，也会感受到情绪，比如说，干活的是我们，却有人抢走了功劳，我们会感到沮丧。如果惩罚性刺激停止，我们会感到欣慰，比如电话打断了重要对话，却有人迅速把电话接了起来。
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记忆、情绪和动机受奖惩刺激的影响。
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现在，请回顾一下你自己的沟通努力：你是否清楚你的内容怎样使他人朝着奖励（如成就、友好关系、效率、兴奋的发现、卓越地位，或摆脱焦虑）行动呢？在你的内容当中，任何涉及此类动机的驱动因素，都可提高行动的概率。以下的例子来自我的大脑科学研讨班，参与者对自己分享的信息做了一些调整。请注意调整前后的区别，前者着眼于主题，后者着眼于奖励。
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●“处理非退休分配”VS.“怎样迅速处理分配，避免失误”。新的信息更管用，因为它影射了效率和免于焦虑的奖励。
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●“4步目标设定流程”VS.“依靠目标设定赚更多钱”。新的信息唤起了成就奖励。
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●“提供一流护理网络研讨会”VS.“提高患者教育，改善患者预后”。新的信息能发挥作用是因为它强化了奖励：较之进行一场精彩的网络研讨会，改善患者的治疗结果显然更令人满意。
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●“挑战者销售概览”VS.“销售：你是不是做错了？”新的消息暗示了有待发现的奖励和需要避免的消极因素（如使用了错误的流程）。
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如果人们可以在若干种备选方案中进行选择，而每一种备选方案又都跟若干不同的奖励挂钩，影响行为就变得更加复杂了。举个例子，假设有四家供应商都建议潜在客户采用不同的新营销平台，你就是这四户商家之一。如果你并不清楚决策者的反射、习惯或目标，你该怎样引导他做出有利于你的决策呢？尽管情况复杂、变量不同，有一个因素始终不变：大脑努力寻找奖励、避免惩罚。人们在执行打算时会考虑以下变量：
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●努力程度。“我愿意为获得奖励做多少工作？”
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●时间延迟。“在获得奖励之前，我愿意等待多久？”
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●风险。“我愿意接受多大的不确定性？”
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●社会层面。“我的行动会导致他人做出怎样的行动？”
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在基里安的例子中，四个变量——努力程度、时间延迟、风险和社会层面——得到了很好的平衡。他愿意投入大量努力以达成55小时征服珠峰的目标。然而，根据他过去探险的记忆，他意识到，尽管会有一些风险，自己过去的成功预示他将来成功的概率是很高的。此外，他不用等待太久就能看到自己工作带来的奖励，他知道自己完成这一极具雄心的目标会带来许多社会优势。《户外》杂志的采访文章一开始就恭维说“FKT的记录又提高了”，对他用一个周末的时间无氧上下珠峰的计划非常尊重。
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简单说，谈到执行打算，我们的大脑会以社会所期待的方式最小化努力和风险，同时最大化奖励。之后我们将详细介绍这些方面，以及怎样在有其他出路可选的复杂情况下推动人们采取行动。
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