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如果人们可以在若干种备选方案中进行选择，而每一种备选方案又都跟若干不同的奖励挂钩，影响行为就变得更加复杂了。举个例子，假设有四家供应商都建议潜在客户采用不同的新营销平台，你就是这四户商家之一。如果你并不清楚决策者的反射、习惯或目标，你该怎样引导他做出有利于你的决策呢？尽管情况复杂、变量不同，有一个因素始终不变：大脑努力寻找奖励、避免惩罚。人们在执行打算时会考虑以下变量：
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●努力程度。“我愿意为获得奖励做多少工作？”
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●时间延迟。“在获得奖励之前，我愿意等待多久？”
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●风险。“我愿意接受多大的不确定性？”
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●社会层面。“我的行动会导致他人做出怎样的行动？”
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在基里安的例子中，四个变量——努力程度、时间延迟、风险和社会层面——得到了很好的平衡。他愿意投入大量努力以达成55小时征服珠峰的目标。然而，根据他过去探险的记忆，他意识到，尽管会有一些风险，自己过去的成功预示他将来成功的概率是很高的。此外，他不用等待太久就能看到自己工作带来的奖励，他知道自己完成这一极具雄心的目标会带来许多社会优势。《户外》杂志的采访文章一开始就恭维说“FKT的记录又提高了”，对他用一个周末的时间无氧上下珠峰的计划非常尊重。
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简单说，谈到执行打算，我们的大脑会以社会所期待的方式最小化努力和风险，同时最大化奖励。之后我们将详细介绍这些方面，以及怎样在有其他出路可选的复杂情况下推动人们采取行动。
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要点
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●前瞻式记忆，指的是记住未来的打算对任何企业都有着突出的优势，因为它让我们能生存下去：当人们记得我们所说的话，并根据它采取行动，我们才能继续留在业内。
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●当人们成功根据未来打算采取行动的时候，他们完成了以下三个步骤（有时是在短短几秒钟之内）：注意到跟自己打算挂钩的线索；搜索记忆，寻找与线索相关的东西和打算；如果奖励足够，他们就采取行动。
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●线索的有效性取决于它们跟期待打算有多深的关系，它们能否显著地在回忆当时吸引注意力。
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●记忆、情绪和动机受奖惩刺激的影响。
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●人们根据以下与奖励相关的因素来执行打算：努力程度、时间延迟、风险和社会层面。
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[1]这是南北极地区夏季能见到的一种现象，麦金利山位于阿拉斯加，属于北极圈。——译者注（以下带星号的脚注均为译者注。）
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被记住，你才能赢 第三章 怎样控制受众的记忆内容
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到目前为止，我们已经指出，从未来的视角处理记忆很实用，原因有三：（1）大脑不断快进以保持适应；（2）我们观察未来，为现在的行为提取价值；（3）我们在A点沟通，是渴望他人记住它，并在未来的B点采取行动。前瞻式记忆（也就是记住要在未来根据某个打算采取行动）包括注意线索、搜索记忆和执行打算。如果我们在A点让受众做好这三步准备，我们就提升了他们在B点行动的可能性。
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想要影响他人的记忆，我们必须从以下问题入手：我们想要他们记住并采取行动的，到底是什么？提出这个问题，其实也是在含蓄地问另一个问题：我们希望别人记住多少？我们已经认识到，受众记住我们所说或者所做的每一件事，并不是理想的结果。有时我们更希望人们忘记我们做过或者分享过的某件事。百威大概希望人们忘记那款引发了争议的淡啤酒瓶子，瓶身上写着，“完美啤酒，今晚你的词汇库里再也没有‘不’字。”美国青年平价服饰品牌Urban Outfitters大概希望我们忘记它家推出过一款印着“少吃”字样的女装T恤。亚马逊和西尔斯想要我们忘记，有一段时间，它们的网站竟然挂着象征纳粹的反十字符号。JCPenney把一款少女T恤从门店里下了架，该T恤上书，“我漂亮得都不用做功课，有我哥哥帮我做。”JCPenney向消费者道歉，承认这些文字“未能传达恰当信息”。
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有时，我们冒失莽撞，越过了界限，人类的遗忘倾向帮我们维持住了业务，挽留了客户的忠诚度。也有时，我们故意想要遗忘，因为我们希望抛弃过往，迈向新生。想象你为一家全球企业设计了一套沟通技巧培训项目，这些技巧在一个国家管用，在另一个国家却不管用。如果我们不能忘掉不切实际的老做法，就会形成坏习惯。幸运的是，人们会经常忘掉对自己不管用的东西。
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抛弃不切实际的过往，
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对我们的未来有益。
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故意遗忘是有益的。意外遗忘是我们必须要避免的。想继续活力四射地保持运营，关键在于帮助受众记住有价值的信息——同样关键的是，对希望他人记住的信息，我们务必要把好质量关。
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受众真正记住了多少内容？
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一个多世纪以来，科学家们一直在研究，在接触到新信息后，人们记住了多少内容，又遗忘了多少内容（后者更为重要）。“遗忘曲线”概念推测，如果我们并不努力想要记住信息，那么，就会随着时间的推移忘记它。遗忘曲线在第一阶段之后是指数曲线，也就是说，接触到内容的最初几天里，我们会遗忘掉大部分（一些研究甚至认为高达90%）。就连最初很强烈的记忆，也注定会遭到遗忘。
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