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我们保留在脑海里的少部分内容，会随着时间的推移逐渐稳定下来。姑且假设这一部分占10%，因为人们就算有意记住，一般也并不会使用这些内容，所以很难衡量他们到底记住了多少商业内容。依靠刺激，他们有时保留了1%，有时保留了20%，如果涉及更大的利害，可能还会保留更多。
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是什么销蚀了现有记忆呢？遗忘通常由三个原因导致：人们最初就对我们讲述的事情没用心——未能编码。即便记忆编了码，人们可能还是会遗忘，因为他们的记忆没有得到巩固。巩固记忆痕迹往往需要几天或者几个星期，有时甚至更久，并受睡眠、压力、焦虑的影响，或是在我们向该具体受众讲述内容之后，他又接触了更多的信息，从而干扰、破坏了记忆的存储。哪怕记忆编了码、存储了起来，人们或许也会因为没碰到恰当的线索，引出脑海里的相关记忆——未能检索。
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有一种说法流传甚广：人们对自己读过的内容能记住10%；听说的内容能记住20%；看到并听到的内容能记住50%；看到又写下来的东西能记住70%；自己做过的事情能记住90%。但这是个神话，切勿将遗忘曲线与它混为一谈。并没有研究确认了这种方便好用的渐进式统计数据。科学并不支持这一记忆金字塔（“阅读”和“看”有什么不同？）。学习技术大会（Learning Technologies conference）的主席唐纳德·泰勒（Donald Taylor）指出：“喜欢复制粘贴多于反省思考的人”用一系列的彩色金字塔和条状图延续了这一记忆神话，只可惜它并不正确。
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而遗忘曲线得到了科学的支持，提醒我们记住的内容会迅速减少，稍后则较缓慢地减少。心理学家和数学家联手创作了一个表达遗忘曲线性质的数学公式。到目前为止，我们知道，遗忘曲线取决于初始记忆痕迹的强度，以及我们随着时间推移保持该记忆的难度。例如，如果我们学习一组没有意义的音节，在学习之后，我们马上能够背诵它们（记忆痕迹强烈），但我们很难长时间保留这些记忆。然而，如果我们跟自己心爱之人进行了一场讨论，几个星期之后，最初记忆的强度减弱了，我们仍然很熟悉对话过程中发生了些什么，哪怕并不能完全回忆起所有的细节（“我模模煳煳地记得，你提到了那位室内设计师和他的巧夺天工”）。
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虽然忘记了很多，但留下来的那一小部分（那10%）有机会成为受众长期记忆的一部分，我们不能把一切交给偶然。我一直向商业专业人士询问这个问题：“你的10%是什么？”我希望他们能识别出自己想要受众记住的关键信息。这里有一些我还记得的“10％信息”，来自我过去几个月里参加过的商业演讲：
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●我们第四季度不能犯的四个大错；
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●从机器数据生成商业价值；
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●良好的数据指导明智的商业决策；
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●上个星期的大数据就是这样。
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善于沟通的人会对内容进行约束，他们拥有强烈的“10%信息”。格雷戈·麦吉沃恩（Greg McKeown）在《精要主义》（Essentialism）里指出了一个有趣的事实。每年的奥斯卡颁奖典礼上，最重要的奖项是最佳影片奖，媒体提前好几个星期为之造势宣传。而在颁奖的过程中，我们会在什么时候休息一下，甚至做个三明治吃吃呢？最佳剪辑奖。可有点讽刺的是，最佳影片奖和最佳剪辑奖之间存在相关性。自1981年以来，入围最佳影片的所有电影，均被提名了最佳剪辑奖。在所有赢得最佳剪辑奖的电影里，2/3拿下了最佳影片奖。它提醒我们，知道该从内容里删减些什么，表达最关键的“10%信息”，能带来巨大的回报：变得无法忘怀，促使别人采取对我们有利的行动。
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归根结底，问题不在于人们记住得太少，而在于他们是随机记住了很少的内容。假设说你对着5个人说话。除非你控制住了最重要的10%，否则，就是他们在控制。每个人都记住了一段不同的信息。几天后，如果你问这5个人对你的谈话记住了些什么，你一定会大吃一惊。2013年，我做了一项研究，证实了随机记忆的概念。我邀请1500人在线观看20张PowerPoint演示幻灯片，每张幻灯片只有一条消息。48小时后，我问他们还记得些什么。平均而言，人们记住了4张幻灯片。在我并未操纵该记住哪些幻灯片的条件下，观看了幻灯片的参与者记住的4张幻灯片是随机的。于是我有意识地问自己，“我能否控制他们记住的内容呢？”考虑到这一目标，我对某些幻灯片做了具体的调整，参与者记住了我希望他们记住的内容。例如，在某轮操纵浏览中，一些幻灯片的背景颜色跟其余的不同；在又一轮操纵浏览中，参与者看到的是主要基于图片的幻灯片，只有少数基于文字的幻灯片，另一轮操纵浏览与此相反；还有一轮展示中，若干幻灯片包含了饱含着情感的图片，而其余的幻灯片基本上是中性图片。在这几轮浏览过程中，参与者记住的都是偏离了主要模式的内容。总体而言，操纵特定的幻灯片，并没有帮助人们记住更多的幻灯片，而是让他们记住了特定的幻灯片。
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如果我们不对观众能记住的这极少部分内容加以控制，那会怎么样呢？不管是创作内容的人还是接受该内容的人，都曾说自己参加过无效率的会议，收到过主题散漫的电子邮件（结果不是遭到误解，就是被人忽视），听过平庸乏味的演讲，进行过需要重新创建的沟通。总之，随机记忆耗费时间，误用精力，弄丢生意。
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怎样控制人们记住的内容？
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人们记得住的内容很少，而且是随机选择记住哪些内容。我们该在A点采取怎样的控制，才能让他们到了B点还记得我们认为重要的内容，并据此采取行动呢？为解答这个问题，我们要回到第一章介绍过的一个跟模煳逻辑相关的概念上。有时候，我们要应对一些定义模煳但仍能用数学公式分析的事项，这种需求催生出了模煳逻辑。
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举例来说，假设我们想要判断一个人的状态：是活着还是死了。使用二进制逻辑，我们可以对该人赋值0或1。这集合是一个清晰集合，也就是说，它有着清晰、鲜明的界限。一个人要么完全包含在该集合之内，要么完全排除在该集合之外。现在，假设我们想要为一个人有多富裕赋值，该集合的对象就不那么清晰了。这是因为，“富裕”从哪里开始的分界点很难确定；“富人”集合没有清晰的界限。采用模煳逻辑而非二进制逻辑，一个人可以从属于不同的集合，只是隶属度有所不同。一个在银行里有100万美元的人，相较于卢森堡富人集合，大概有0.2的隶属程度，但相较于罗马尼亚富人集合，大概有0.9的隶属程度。模煳逻辑让应对不确定性变得更容易了，它帮助我们去解决那些不完整或不准确的事项。记忆属于这一类，因为影响它的变量并不能准确地用0或1来界定，尤其是在商业环境下。
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我们从模煳逻辑里借用了对待记忆的科学方法，并按照我们形成的两种类型的记忆，提出了模煳痕迹理论：逐字记忆和要旨记忆。逐字记忆是一个字一个字地准确再现我们从过去学习到的内容。回忆欧洲各国的首都，就是逐字记忆的一个例子。这些答案都属于明确集合。相比之下，要旨记忆指的是过去发生的某件事的大体含义，它们不那么准确，不那么具体，属于模煳集合。举例来说，你想到上一次住过的酒店，大概记不得确切的房间号，但你大概还记得自己的体验是否良好。
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碰到刺激，要旨回忆会产生一种“熟悉感”。这就是为什么学生有时候会在准确性考试中失手：他们错误地以为“熟悉”就是“一字不差”。“我还以为我知道这个呢”，是他们拿到不及格分数时的典型反应。要旨和含义相关，它是相对的，并不总是直接映射逐字信息。在我们眼里，20%的概率会下雨，这是个很低的概率，可要是有20%的概率会心脏病发作，那就是很高的概率了。
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要旨记忆往往比逐字记忆更持久。这是因为，每12~18秒，人的注意力就会从他者身上切入或转移。在这些碎片时间段里，我们参与了一次内部对话，它比刺激的具体细节更宝贵，更有价值。我们的内部对话有着更强烈的化学信号，是一种天然“高潮”。此时，我们构建出了意义，因为化学信号更强烈，它比周围准确的细节更持久。人们不记得我们说了些什么，但他们记得自己以为我们说了些什么，这是要旨记忆更持久的基石。
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我们可能不记得自己经历了些什么，
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但我们记得自己理解了什么。
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一定不要把归纳意义的12~18秒内部流程跟思想走神弄混了，后者指的是没有专注于主题。我的朋友詹姆斯来自乌干达，他说：“我参加了一次商务会议，没过几分钟，我就神游天外了。”在本例中，会议主持人没能针对詹姆斯抛出足够强烈的奖励鱼钩，所以，他直接退出了对话，根本不想去理解它。这可能是出于人的脾性（有些人就是比较容易走神），也可能是因为环境（会议参与者或提交的资料很无聊）。
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逐字记忆难以长时间保持完整。多少书你在学校只读过一次，现在还依稀记得情节，但却记不得人物的姓名了呢？长期影响别人的逐字记忆，不是完全不可能；我们将在后面的章节看到，逐字记忆要求刺激是人们能够轻松处理的（比如，简单的文字，或条件反射和习惯性行为），而对于需要认知努力的刺激，则必须经过密集地、反复地曝光。