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逐字记忆在观看刺激后的短时间内更容易获取;要旨记忆在经过较长时间后更容易获取。那么,我们有必要问:你希望受众在什么时候根据我们的期待做出决定呢?是我们跟他们交谈之后马上,还是几天之后?答案将决定我们是应该重复具体细节(少数的几个细节),还是分享整体信息但停留在表面。
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你是否在受众的头脑里留下了足够的强度?
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在电影《卡萨布兰卡》中,主角里克跟尤加特有这样一场对话。尤加特是当地黑社会成员,趁乱向流亡难民私售出境签证。尤加特拼了命想让里克关注和羡慕自己,但却察觉里克走了神。于是,他问里克:“你是不是看不起我?”里克一边埋头干活,一边说,“如果我真的对你有什么想法,那说不定会。”
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这一幕提醒我想起了一个严峻的现实。我们给人们留下的印象,并不如自以为的那么强烈、那么频繁。然而,每次我们在A点进行沟通,都有机会对B点所发生的事施加影响。尽管人们几乎忘记了我们对他们所说的一切,仍有可能去影响他们残存的那么一点点记忆,推动他们采取合乎我们心意的行动。
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你到底想在人们心目中留下些什么呢?假设你受众里有一个人,左右肩膀上各站着一只鸟。一只鸟叫逐字记忆,另一只叫要旨记忆。哪一只活得更久呢?你喂的那一只。
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要点
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●遗忘曲线假设,随着时间的推移,如果我们不努力加以保留,信息就会损失。短短几天里,我们可能会损失多达90%的内容。
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●除非我们对“10%信息”加以控制,否则受众会随机记忆我们所说的内容。
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●按照模煳痕迹理论,人们形成两种类型的记忆:逐字记忆和要旨记忆。逐字记忆是一个字一个字地准确表述我们过去所学到的内容。要旨记忆则包含了过去所发生事情的大体含义,它们不太准确和具体。
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●判断你希望在人们脑海里留下哪一种类型的记忆(逐字或要旨),两者的比例如何。
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[1]许多软件的“保存”图标都是“软盘”,而软盘早就被技术淘汰了。
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被记住,你才能赢 第四章 怎样用线索促发行动
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我是20世纪80年代在罗马尼亚共产党执政期间成长起来的孩子,那是一个稀缺的时代,那也是一个稀缺的国家。买任何东西都要排长队:铅笔、电池、袜子,或者猪排。我妈妈对我很严厉:“想吃巧克力?去排队吧。4个小时之后见。”排队等候最气人的地方是不知道有没有足够的货源卖给每一个人。有时,店员会体贴地提前宣布:“我们的肉大概够卖30个人的。”为了说得更精确,他们兴许还会说:“我们就卖到……那位戴帽子的高个绅士那里。”
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我记得,在一个刮着勐烈大风的下午,一辆卡车停在了街角副食店的后面,有人叫起来:“他们弄来了香蕉!”我很喜欢吃香蕉,一般要两年才吃到一回呢,所以买香蕉是很值得费工夫的。我旋风一般冲回公寓,把钱从专门的抽屉里拿出来,穿上了鲜红色的风衣,它是我从一位年纪比较大的朋友那儿要来的二手货。这衣服足足大了三码,但在这种场合,没有时间为穿着大惊小怪。我及时地排进了队伍。我排了大约3个小时,心里巴望着能买下8根香蕉(这是一家人的常见配额),得到妈妈的认可。等了4个小时之后,我开始心痒难耐,害怕还没轮到我香蕉就卖完了。人龙仍然很有气势地排着,店员走出来,看了看我们,接着说:“我们会卖到……”通常,到这种时候,我就知道这场仗打输了。我还只是个孩子,挤在大块头的成年人当中根本连影儿都看不见,肯定不会选到我的。可那一天,他说,“……卖到……那位穿红大衣的姑娘那儿。”我感觉自己就像是入选了罗马尼亚体操队!我调整了一下站姿。我觉得自己长高了,变成了个重要人物。我还有些愧疚,因为我身后的人个头更大,年纪也更大……看起来像是“更配得上香蕉的样子”。但最重要的是,我很庆幸自己穿的大红色外衣在恰当的时候吸引了店员的注意力,成为了他行动的线索。
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线索很重要,因为它们提示了接下来该做什么。在前面的章节,我们讨论了“注意线索”是“执行打算”这一过程的关键。店员多年来训练自己寻找突出线索,帮助自己轻松地做出决定,尽早完成工作。在他的脑海里,鲜艳的颜色可能跟“马上就能回家”有关联。
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大多数人都不会闲坐着等待线索。这就是说,我们在A点创建并有意在B点吸引关注的线索必须足够独特,能够抓人眼球,对特定的记忆做出提示,哪怕人们正忙着做其他事。如果说有一件事所有的神经学家都认同,那就是线索是行动的信号,而我们知道人根据三个因素采取行动:反射、习惯和(或)目标。因此,我们不妨学习一下,怎样创建映射到上述三个决定因素的线索。这里,我们一定要记住,不管线索属于什么类型,大脑总是在不断寻找奖励。
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如果你在A点用来吸引关注的线索,跟人们后来在B点遇到的线索类似,它们就有更大的概率提示人们采取行动。举个例子,假设一对夫妇为了降低胆固醇,必须吃药(一种新的习惯)。在家里,如果他们把原有的习惯(喝咖啡)跟吃药的新习惯捆绑起来,就能够记得吃药。把药放在咖啡机旁边,能帮助他们按打算采取行动。当他们外出度假,喝咖啡的位置跟原来不一样,吃药的习惯说不定也会受到影响。充当线索的咖啡机突然不在原位了,自然就很容易忘记服药。
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在A点不断地问:我展示的线索,能够吸引他们的注意力吗?等到了他们自己观察的时候,也能注意到相同的线索吗?如果高露洁牙膏在电视广告里使用一种背景颜色,而在货架(这里是消费者做决定的地方)上使用另一种背景颜色,那就完全没有意义了。
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以自动方式向人们发出感官线索
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许多刺激的物理性质都有着让我们“情不自禁”地把注意力投到线索上的力量。大红色外套,响亮的声音,或是情人冰凉的脚丫出乎意料地伸过来,都能让我们反射性地、自动地、毫不费力地投以注意。这是因为人类有一套高明的警戒系统,把注意力聚焦到事关生存的东西上,不断侦察环境。这种注意力过滤机制随时都在运转,哪怕我们睡着了。因此,突然改变我们所处环境的物理特点,如不同寻常的颜色、质地、大小、运动、声音,或物体的朝向,都能够强迫性地吸引我们的注意。这是我们达到“无法忽视”目的的一条途径。
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