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在A点不断地问：我展示的线索，能够吸引他们的注意力吗？等到了他们自己观察的时候，也能注意到相同的线索吗？如果高露洁牙膏在电视广告里使用一种背景颜色，而在货架（这里是消费者做决定的地方）上使用另一种背景颜色，那就完全没有意义了。
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以自动方式向人们发出感官线索
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许多刺激的物理性质都有着让我们“情不自禁”地把注意力投到线索上的力量。大红色外套，响亮的声音，或是情人冰凉的脚丫出乎意料地伸过来，都能让我们反射性地、自动地、毫不费力地投以注意。这是因为人类有一套高明的警戒系统，把注意力聚焦到事关生存的东西上，不断侦察环境。这种注意力过滤机制随时都在运转，哪怕我们睡着了。因此，突然改变我们所处环境的物理特点，如不同寻常的颜色、质地、大小、运动、声音，或物体的朝向，都能够强迫性地吸引我们的注意。这是我们达到“无法忽视”目的的一条途径。
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在下面的图片里，由于运用了颜色、大小等物理特点，你可以肯定观众的目光会落在什么地方。观众情不自禁地会朝着特定区域看。如果我们对他们所看的地方有把握，对接下来会发生些什么（如搜索记忆、执行打算等）也会更有把握。
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刺激的物理特点自动触发关注，在人们匆匆忙忙、注意力稀缺的时候尤其如此。2003年，为了让人们注意、提醒他们不要抽烟，广告公司Clarity Coverdale Fury设计了一根巨大的烟蒂。这尊作品大约18英尺（5.5米）高，底座宽5英尺（1.5米）。更扎眼的是，它顶上还安装着一幅巨大的广告牌，看起来如同是广告牌把烟屁股砸进了一口同样巨大的黑色烟灰缸。整个广告安装在明尼阿波利斯，提醒开车前往、离开赌场的人们戒烟。哪怕车速达到每小时70英里，由于广告巨大的规模和强烈的信息，人们的眼睛也很难错过它。
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用自动线索吸引注意力很管用，因为它把思考的负担转给了外界。注意和记忆过程很容易被相似物品搞煳涂。我们可以参考一下认知心理学家所谓的“吉布森环境赋使”（Gibsonian affordances），这个名字来自美国心理学家J.J.吉布森（J.J.Gibson）。吉布森环境赋使描述的是设计特征能为我们提供使用线索的物体。环境赋使暗示了采取行动的潜力。
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当你靠近一道门，你知道它是朝里开，还是朝外开吗？曾有实验询问受试者：“你的卧室门是朝内开的，还是朝外开的？”大多数人都不记得了。这是因为门的功能将这一信息为我们编码，我们不必去想它。驾驶一辆现代轿车，哪怕我们已经习惯用车钥匙，还是很快知道得按下启动按钮。看着抽屉把手，我们知道怎样拉动把手打开抽屉。使用烤箱的时候，我们立刻就知道怎样转动旋钮，提高温度。我们创造环境赋使，就是为了减少受众意识大脑的负担。
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吉布森环境赋使也用于商业内容创作。例如，几年前，我记得帮助Marketo公司的CEO菲尔·费尔南德斯（Phil Fernandez）创作了一份演讲稿，宣传他的书《收入分配》（Revenue Disruption）。演讲稿一共包括45张幻灯片，其中14张包含了关键字，字体比演讲其余部分文本大30%。这些文字跟营销人员要面临的若干问题（如，“有限选择”“火星对金星”，意在描述营销与销售动态）及解决方案（如“创造收入”“巨大的机会”“收入绩效管理”等）相关。演讲结束很久以后，营销人员稍后在其日常工作中都会碰到不少这些物理刺激。再通过随后的电子邮件提醒、白皮书和网络研讨会记录加以巩固，它们便可充当线索，传递行动信号。
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想想你自己的内容，问问看：“有什么线索可以转移到外部环境，提示你的受众采取行动？”花时间找到答案，因为它能带来丰厚的回报：受众按照你眼里的重要内容采取行动的概率会大大提升。
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在这里多说两句，本书这部分内容所探讨的注意力，对刺激有着依赖性。由于它不需要受众的认知努力，人们可能忍不住会太过频繁地使用它。但从记忆的角度来说，这样的关注持续时间很短。除非我们能为受众提供真正独特的感官体验，感知关注恐怕无法带我们走太远。这是因为，我们通过感官吸引注意力的时候，这个过程带来了感官记忆，而感官记忆只能持续不到一秒钟。如果刺激足够强烈，能推动受众追求奖励、回避惩罚，那么，它可能在较长的时间里保持活跃。科学家们对它的持续长度仍存在争论，但短期记忆大概能持续30秒到几分钟。如果我们想在A点和B点使用线索影响长期记忆（在前瞻式记忆里，我们就做到过），我们必须把基于感知的注意力，跟其他吸引、维持注意力的途径结合起来。请继续往下读。
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使用线索唤起人们的习惯
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我们常常将注意力指向为习惯服务的刺激。受习惯驱使的关注很有效果，因为人们能够自动地保持关注，而且，一旦习惯形成，就不需要太多认知努力了。
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诸如解决问题、完成项目、跟朋友聊天的惯例，我们一开始有意识地受其吸引，但过了一段时间，如果整个过程带来了奖励，那么，我们就能够在很长的时间里保持注意力集中了。以爱德华·史泰钦（Edward Steichen）为例，20世纪20年代，他曾用整个夏天拍摄梨子。他拍摄出了著名作品《三个梨子和一个苹果》，成为将摄影改造成艺术的第一人。这是专心致志、习惯性投入关注带来的结果。再想想图形设计师史蒂夫·斯文格勒（Steve Swingler），他用了一整年的时间来拍摄世界各地酒店浴室里的水槽，想要重获新的生活视角。他回到家乡，创办了一个成功的哲学项目，启发他人投入时间进行反思。他指出，“持续关注像水槽这样的平凡物品，激发了人的兴趣，带来了问题和比较，对那些置身现场的人来说，他们对水槽的记忆，变得比落日甚至泰姬陵都更丰富、更具个人色彩。”
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人在清醒时总会把注意力投到某样东西上，
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你找到他们习惯注意的地方了吗？
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我们怎样才能找到受众本就在注意的地方呢？我曾经读到过一个故事。一位心怀远大抱负的喜剧演员想提高自己找到脱口秀工作的机会。他问自己，“这个领域的潜在雇主一般会去什么地方呢？”他们去餐馆。他们去俱乐部。他们还有长途飞行的习惯。于是，他到西南航空公司去当空乘人员，主要在洛杉矶（洛杉矶是娱乐产业枢纽）周围的航线上工作。他既能在支持趣味短剧的航线上打磨个人记忆，也来到了潜在雇主有可能出现的好位置。
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一家创业公司以营销活动为业，它不需要再搭建和销售自己的平台。因为它发现，由于它的理想客户本来就在使用Salesforce.com，所以，只要想出怎样和Salesforce进行整合就可以了。只要成为平台的一个新功能，接下来就是让客户的注意力投到Salesforce.com的新功能上就行了。依靠足够的重复和曝光，新信息和旧习惯创建了关联。这比从无到有开展说服工作更容易、更廉价。
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我记得曾和一位向企业员工销售社交网络平台的宣讲人共过事。我很喜欢他对该应用程序的介绍（“企业专用的Facebook”），因为他使用了一个习惯性线索（Facebook）。在宣传推广中，这位宣讲人提到，要想在工作环境下完成任何任务，商务人士都要围绕着三样东西转：应用程序、内容和人员。我们可以靠通用图标轻松地把这三样东西以可视化的方式呈现出来：比如用齿轮代表应用程序，文件夹代表内容，男女图标代表人员，并将这些图像安放在通用背景画面当中。但我们并没有采用这种做法。相反，我们用他目标客户能在工作桌面（这是不少人习惯性的工作地点）辨认出来的图标来再现这三个概念。画出电脑桌面，在桌面上创建一个名叫“应用程序”的文件夹，文件夹里放着代表PowerPoint、Excel、SAP和Salesforce等软件的图标。你还可以看到一个名为“内容”的文件夹，里头放着Word、Adobe Reader、内联网、SharePoint、Jive等软件的图标，还有名为“人员”的文件夹，里头包括了电子邮件、Skype和WebEx等软件的图标。我们围着这三个文件夹画了一个圆圈，同时介绍宣讲人所推荐的新应用程序的名称。这款新应用程序用荧光绿图标表示，跟其他图标很不一样，受众不会弄混。这种介绍方法就是根据受众习惯来设计的。
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观察一下你想要沟通的重要信息。你能把它放在受众习惯性流连的地点吗？只要你知道了那个位置，就可以使用物理线索，将注意力引导到关键位置，确保线索足够强烈，在B点能被人注意到（比方说，跟你产品相关的鲜艳图标，出现在一个人们不会错过的地方）。
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带反射性关注的线索
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除了可将注意力引导到外界的线索，我们还可以向受众提供指向其内在思考的线索。请想一想如下问题：碰到从前苦恋的对象，你会说些什么？
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这个问题，是《陈年旧爱》（Dear Old Love）的作者安迪·塞尔斯伯格（Andy Selsberg）提出的。这本书里收集的都是人们想象自己碰到前任会说的话。书里的短句立刻吸引了人们的注意力：“听说你俩的孩子毛发浓密，我甚感欣慰。”“拜托，快把你电子邮箱的密码改一改！我都快偷窥上瘾了。”“你怎么会讨厌牵手呢？这就跟讨厌春天，讨厌小猫是一个意思。”“我更喜欢你室友。”有些内心独白很好玩，有些很机灵，还有些怨念深重。在撰写这本书的时候，作者并未提供视觉刺激；他提供的是一条线索：一个有力量的问题，把人们的注意力引向其内心想法。