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大脑把期待变成自圆其说的预言，安慰剂是另一个例子。大量研究表明，服用安慰剂的患者报告说，服药之后，自己的疼痛、焦虑、抑郁、性功能障碍、消化功能紊乱、失眠，甚至帕金森症的震颤等症状出现明显好转。这些情况的共同点是，它们影响了大脑生成信念和期待、阐释社会线索、预测奖励的区域。利用磁共振成像和脑电图技术，科学家们得以落实安慰剂的神经学基础。我们前面看到，面对痛苦、恐惧或压力时，大脑会产生名叫“阿片剂”的镇痛化合物，安慰剂很擅长激活它们。这些本身并无药效的药丸触发了大脑里负责评估事件意义和潜在威胁的区域。如果你听到警报，看到烟雾，你知道：发生了某些不好的事情，你要准备逃命。它的作用和疼痛一样。安慰剂治疗对准了大脑里指示行动路线的系统。
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安慰剂肯定存在局限性，例如：它们能缓解化疗带来的疼痛感，却不能阻止肿瘤的生长。真正的药物和安慰剂并不互相排斥。安慰剂为真正的治疗铺平道路，而真正的治疗也需要期待的力量。
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设计任何消息都要考虑受众期待。把你的想法或解决办法跟人们现有的希望、信念捆绑在一起，或是为将来设计新的乐观信念。此外，提供能充当催化剂的工具，让受众的大脑释放天然的力量，去预见一条更好的道路。你会惊讶地发现，哪怕是极为廉价的工具，也能点燃人们对更美好未来的期待，让人们从A点前往B点。舒洁用的是面巾纸。在其他商业环境，我们可以提供核对清单、简短的操作方法视频、免费软件或试用软件，帮助受众在听完你的讲话之后执行一桩简单的任务。只要你知道怎样接通大脑，大脑自然会调动自己掌握的多种资源，把你带到终点线。说到底，症状的缓解是来自假药丸还是来自好心肠的医生，患者并不怎么在乎。他们想要的是期待的好转。
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期待=信念+工具
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期待也有助于在你的内容和受众真正喜欢的东西之间创建强关联。这是因为，喜欢迎合了人们对未来的正面期待。举例来说，在推广药品的时候，广告商天才地把服用特定药物的好处跟一种能带给人满足的生活方式联系起来。
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宣传胃酸逆流药，营销人员不光会展示产品，并介绍说，“服用此药，可缓解症状。”相反，盛世广告公司还把药物跟生活中能让人感受到安宁的方面联系起来：“到了陪伴孩子的时间吗？或者，你想缩在沙发里读一本好书？看你最喜欢的电视节目？这颗紫色小药丸，能帮助你摆脱胃酸反流。”接受采访时，盛世广告说，昂扬进取的联想，有望迎合人们的期待，激活安慰剂效应。万艾可的广告甚至都不出现男人。它拍的是，美女躺在一张舒服的床上冲着我们说话。
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最近，为ESPN做演讲时，我有机会跟纳塔莉·博尔德（Nathalie Bordes）共事，她是专门考察营销及消费者洞见的新兴平台研究员。博尔德从最近一次的会议上发现，自己的受众对数据怎样为营销决策提供支持很有兴趣。于是，在她的演讲中，我们展示了她怎样委托得克萨斯州奥斯汀的MediaScience实验室，设计多种媒体的对照测试环境，使用诸如反应时间、眼动追踪、面部编码、生物识别、调查问卷和焦点小组等科学工具及测量方法。她很轻松地就调动起了受众的关注，因为她从他们本就有兴趣的信息入手：使用数据来测量营销绩效。
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把你的内容跟昂扬的联想挂钩。
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继续提升你的内容
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我们的大多数行为，在感觉良好的愿望下得到了助推。一如我们在本章所见，可预测性和意外两相结合，能让听众感到愉快。然而，每次你为受众带去意外，而且结果令人愉快，你都是在帮他们确立起新的期待，也就是下一次他们见到你时可能会碰到什么样的新情况。这意味着，如果你每一次都选择提供意外，提升熟悉度，他们下一次就会开始对此有所期待，以求保持满意。
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20世纪20年代，科学家奥托·L.汀可帕夫（Otto L.Tinklepaugh）在加州大学伯克利分校用恒河猴进行了一系列实验。最出名的一项实验是，他训练猴子找到藏起来的一片生菜。实验过程具体如下：猴子坐在椅子上，看着研究员把生菜藏在两个杯子之一下面。接着，把猴子带出房间，等把它带回来时，它会用上3~4秒钟，直接扑到藏有生菜的杯子下面，吃掉菜叶。接下来重复实验，这一次把香蕉藏在两个杯子之一下面。研究人员观察到，猴子看到藏的是香蕉，积极性提升了。现在，猴子心里期待着香蕉，而研究人员却把生菜放到杯子下，观察猴子的反应。他记录道：“被试（猴子）冲到正确的杯子跟前，把它翻开。它朝生菜伸出爪子。它停了下来。环顾地板四周。它朝杯子里头看，朝杯子下面看，朝杯子周围看。它朝其他杯子瞥了几眼。回头看着屏幕。朝着自己上下看。它朝着在场的观察员看，还对着他们尖叫。它走开，把生菜留在地上，动都没动过。”
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等你的观众习惯了特定的体验和期待，如果你仍希望他们感到意外、感到满意，那就要准备好维持甚至提升体验和期待的水平。如果他们期待香蕉，可别拿生菜煳弄他们。
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要点
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●我们的受众形成期待，以便对下一刻进行预测。如果你给了他们期待的东西，你就满足了人对准确预测的需求，从而令人产生愉悦感。
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●受众根据自己所关注的东西、对过去体验的记忆，以及一路上形成的动机、情绪和信念，基本上无意识地自动形成期待。为获得关注，把你的内容和对美好未来的现有信念挂上钩，并为受众提供有效的工具（如核对清单、指导视频、免费软件试用等），在他们消费了你的内容之后可以方便使用。
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●可预测性太强会带来厌倦。为受众提供他们期待（也能预测）却又出乎他们意料的东西。在语言、感知、文化或社会模式上，去打破惯例。
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●并置看似无关的现有的图式来制造意外。
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●继续提升你的内容，以求迎合受众对满意体验日益增大的胃口。
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[1]这句话的意思是，“老人驾船。”主语是“The old”，“man”在此处为动词，而不是常见的“The old man”作为主语。这句话是为了引出之后的介绍。
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被记住，你才能赢 第六章 怎样制造和引导预期
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普利策奖获得者、诗人卡尔·桑德堡（Carl Sandburg），在北卡罗来纳州一座农场度过了人生的最后岁月。著名记者爱德华·默罗（Edward Murrow，你或许还记得他做节目时的招牌口头禅“晚安，好运”）拜访了桑德堡，这两个热爱文字的人做了一场颇具刺激性的交谈。在采访的最后，默罗问诗人：
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“桑德堡先生，英语里最最丑陋的字眼是什么？”
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“最丑陋的字眼……？最丑陋的字眼……？呃……呃？最丑陋的字眼……？”
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