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大多数书籍和网站在揭晓桑德堡的答案之前，做了不少细节铺垫。有一篇文章说：“诗人皱起眉头。他拧着眉头思考了一阵。在一番意味深长的长久停顿之后，桑德堡眼睛一亮，视线转回记者身上。”另一篇文章则说：“桑德堡沉吟了好半天，缓缓地反复咀嚼这句话，‘英语里最丑陋的字眼……最丑陋的字眼……’”还有一篇这样写道：带着一贯的幽默和做作，聪明的诗人深思良久，似乎是在自己丰富的词汇量里搜寻合适的答案。他的脸上露出一个古怪的表情，摸着下巴，若有所思地说，“最丑陋的字眼……？最丑陋的字眼……？英语里最丑陋的字眼是……‘独家’（exclusive）。”
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可不管你读到的这个故事是怎么讲的，它恐怕都不是直截了当地把答案摆出来：“在接受记者采访时，卡尔·桑德堡说，英语里最丑陋的字眼是‘独家’。”叙述里的省略号，心理意象，修饰用的限定词，漫长思考过程的细节……所有这些都吸引着我们，因为它们制造出了一种预期的愉悦感。如果我们认为主题相关，并预期有着丰厚的奖励，我们就会动力十足地徘徊在文字当中；故事邀请大脑思考接下来会发生些什么，把它从被动转为主动。人一变得主动，就会感觉跟自己所见的东西关系更紧密，而这种关联带来了愉悦。
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跟预期相关的优点很多：它提供了线索，暗示有趣或者重要的事情即将发生；它带来了注意力、记忆和行为决策的改善。我们很有必要理解预期，学习怎样为听众制造预期，变得不容忽视。
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接下来总是有事发生。
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你能不能让别人为之感到兴奋？
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预期是检测心理模式或图式的出色实验室，通过它，我们知道怎样调整行为，以求未来做出更好的选择或期待。假设你看到一篇题为《那些你以为来自法国其实不然的东西》。你从文章中了解到，羊角面包来自奥地利，法压咖啡是意大利专利，法式辫子起源于希腊，法式美甲是美国设计师创作的。接着，你在另一个场合，发现俄罗斯套娃（就是一层套一层、一个比一个小的空心娃娃）起源于中国，经日本人山寨后才来到俄罗斯。再换一个场合，你听说幸运饼干跟中国毫无关系。随着时间的推移，你开始形成一种新的图式，“文化上找错了源头的东西”。等以后你再听到有人说，“这东西起源于我的祖国”，你或许会怀疑这种说法，不会立刻信以为真。
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依靠预期，我们得以准备自己的关注和唤起状态，恰到好处地运用精力，毕竟，如果没什么大不了的事情发生，就没必要兴奋，完全出乎意料或许也不是特别有利的事情。在预期状态下，海马体也“充血”了，从而促进了学习和记忆。
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预期准确，不光带给了我们生物和认知优势，也带来了竞争优势。比方说，经验丰富的运动选手，不管是棒球、拳击、羽毛球、网球、壁球，还是空手道，成绩都比新手更好，因为他们擅长预测对手接下来的动作。体育心理学家认为，这些运动员不折不扣地“扩展了当下”。20世纪70年代世界顶尖运动员，罗马尼亚网球明星伊利耶·纳斯塔塞（Ilie Nastase）据信就是靠着“制造时间”来打球。这是长年累月练习的结果——把技能变成了自动化行为，实时地检测对手相关信息。
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基于预期的这些优势，让我们来看看有哪些实用方法可以为受众创造预期，影响他们在B点注意线索、搜索记忆、执行打算的方式。首先，让我们更详尽地比较一下期待和预期的区别。
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期待和预期有什么区别？
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这个练习略微有点吹毛求疵，因为预期是期待的一部分，两者都跟大脑快进的倾向相关。为了便于讨论，让我们把期待视为对世界的整体信念，它产生隐性知识，告诉你“接下来要发生点什么事情了”。预期是有意识地思考接下来要发生些什么，并为之做准备。期待在后台运作，是通用的，预期则提出了一个具体的瞬间。举个例子：假设你在一家餐厅，抿了一口玻璃杯里的酒。等服务员来拿走杯子的时候，你懊恼最后几滴酒还没喝完。它扰乱了你的预期。但如果服务员突然把咖啡洒在了你的膝盖上，它就扰乱了你的期待。
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让我们从受众的视角应用预期与期待这两个定义。人们听你说话的时候，根据他们以往对类似情况的知识、经验和记忆，在脑海里掂量着若干可能性。凭借预期，你帮助他们放大了具体的某种情况。一如本章接下来所讲，为获得最大的影响，你要提升他们对这一可能性的兴趣。毕竟，“甜蜜的预期”可不是个没根据的说法。
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用预期和情绪影响行动？
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预期与期待最重要的不同在于，预期能唤起情绪。“我期待飞机10点着陆”和“按照预期，我的爱人将搭乘该次班机抵达”完全是两回事，让你动身去机场的，恐怕是后者。预期邀请他人想象未来怎样展开，能够影响他人的感受方式，促使其做出决定。
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“想象”，是制造预期和情绪的一种有力方式。请看以下信息：
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想象在一个世界里，所有的孩子都拥有一台显微镜。
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想象一下，你摆脱了周围的所有监控设备。
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请想象一条龙。
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一般性期待是看到未来（比方说，“对商务会议的期待也就是这样了”），预期则是感受到将来（比如，“有三个原因，值得让你为下一次会议感到兴奋”）。充满想象力的想法激发雄心，但充满想象力的情绪促使人采取行动。因此，预期是更强烈的期待，是叫人准备行动的强心针。请注意，看看你读到以下信息大脑里会发生些什么：“2012年10月，东马萨诸塞州红十字会CEO杰瑞特·巴里奥斯（Jarrett Barrios）决定接受训练，参加人生第一场马拉松。而他准备参加的比赛，是2013年那场悲剧的波士顿马拉松赛，杰瑞特会止步于25.8英里处。下面就是杰瑞特在那一天里的故事。”你会注意到这一意外线索，并全神贯注地准备看接下来要发生的事情吗？这些调动预期的言语，不光涵盖了事实，还触发了让我们专注于内容的情绪——哪怕我们可能会分心，也能保持较长时间的专注。
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预期是根据期待展开行动。
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创造预期时，我们为什么要注意把情绪包含在内呢？因为人们并不单纯基于理性采取行动；他们根据理性和情绪采取行动。我们提前分享的会议日程组织得当，难道就值得人们去参加吗？不，因为人们并不单纯基于理性采取行动；他们根据理性和情绪采取行动。
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情绪是决策的工具。著名神经学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）曾描述过大脑情绪处理区域受损的患者病情。情绪处理区域受损，让这些患者一做决定就陷入瘫痪状态。身体健康的人在编码时用情绪作为标记，这样检索起来更容易，而大脑受损之后，任何选项看起来都差不多。哪怕是诸如选择吃什么东西、穿什么衣服这类琐碎的事情，也变得极为麻烦。问题的一部分原因在于，对未来结果带来的感受，让这些患者无法产生预期：“选择鸡肉的话，我感觉是好还是坏呢？”哪怕他们从思想上意识到了负面结果、能够成功通过智商测试，仍然无法做决定，因为他们体会不到各种结果带来的感受了。
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对于未来，我们不光是想，更会感觉。在跟麦当劳副总裁维多莉亚·格斯特-海因斯（Victoria Guster-Hines）合作期间，我们之间开展了一轮集思广益活动，讨论怎样在她论及来年若干商业驱动力的演讲中整合预期。你很可能会忍不住一头扎进事实当中。但我们的做法与此相反，先花了几分钟用情绪塑造预期，让受众稍后去感受事实。
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她从自己的家族故事着手，分享了家庭活动（包括她跟70人共进的一次早餐）的照片。她说，看着这些照片，叫她不禁想起，“你所出身的家庭，跟你即将创建的家庭同样重要”，然后顺理成章地过渡到她为之效力的“麦氏家族”（McFamily），这个大家庭负责执行新的业务驱动项目。注入情感的简介只用了2分钟，但这2分钟锁定了之后20多分钟里受众的关注力。
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用预期和多巴胺影响受众的下一步
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