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想象一下，你摆脱了周围的所有监控设备。
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请想象一条龙。
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一般性期待是看到未来（比方说，“对商务会议的期待也就是这样了”），预期则是感受到将来（比如，“有三个原因，值得让你为下一次会议感到兴奋”）。充满想象力的想法激发雄心，但充满想象力的情绪促使人采取行动。因此，预期是更强烈的期待，是叫人准备行动的强心针。请注意，看看你读到以下信息大脑里会发生些什么：“2012年10月，东马萨诸塞州红十字会CEO杰瑞特·巴里奥斯（Jarrett Barrios）决定接受训练，参加人生第一场马拉松。而他准备参加的比赛，是2013年那场悲剧的波士顿马拉松赛，杰瑞特会止步于25.8英里处。下面就是杰瑞特在那一天里的故事。”你会注意到这一意外线索，并全神贯注地准备看接下来要发生的事情吗？这些调动预期的言语，不光涵盖了事实，还触发了让我们专注于内容的情绪——哪怕我们可能会分心，也能保持较长时间的专注。
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预期是根据期待展开行动。
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创造预期时，我们为什么要注意把情绪包含在内呢？因为人们并不单纯基于理性采取行动；他们根据理性和情绪采取行动。我们提前分享的会议日程组织得当，难道就值得人们去参加吗？不，因为人们并不单纯基于理性采取行动；他们根据理性和情绪采取行动。
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情绪是决策的工具。著名神经学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）曾描述过大脑情绪处理区域受损的患者病情。情绪处理区域受损，让这些患者一做决定就陷入瘫痪状态。身体健康的人在编码时用情绪作为标记，这样检索起来更容易，而大脑受损之后，任何选项看起来都差不多。哪怕是诸如选择吃什么东西、穿什么衣服这类琐碎的事情，也变得极为麻烦。问题的一部分原因在于，对未来结果带来的感受，让这些患者无法产生预期：“选择鸡肉的话，我感觉是好还是坏呢？”哪怕他们从思想上意识到了负面结果、能够成功通过智商测试，仍然无法做决定，因为他们体会不到各种结果带来的感受了。
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对于未来，我们不光是想，更会感觉。在跟麦当劳副总裁维多莉亚·格斯特-海因斯（Victoria Guster-Hines）合作期间，我们之间开展了一轮集思广益活动，讨论怎样在她论及来年若干商业驱动力的演讲中整合预期。你很可能会忍不住一头扎进事实当中。但我们的做法与此相反，先花了几分钟用情绪塑造预期，让受众稍后去感受事实。
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她从自己的家族故事着手，分享了家庭活动（包括她跟70人共进的一次早餐）的照片。她说，看着这些照片，叫她不禁想起，“你所出身的家庭，跟你即将创建的家庭同样重要”，然后顺理成章地过渡到她为之效力的“麦氏家族”（McFamily），这个大家庭负责执行新的业务驱动项目。注入情感的简介只用了2分钟，但这2分钟锁定了之后20多分钟里受众的关注力。
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用预期和多巴胺影响受众的下一步
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到目前为止，我们了解到，预期有一份光鲜的“履历”：它能带来更清晰的对焦（注意到线索），改善认知，更快做出反应和决策。为什么预期对我们的大脑有着这么大的影响力呢？这一力量根植于它的能量“来源”：多巴胺。仿真未来的时候，我们会寻找奖励，神经科学家证实，有望带来奖励的刺激所唤起的神经活动，跟奖励本身触发的神经活动是一样的，这一结果，在动物和人类研究里都得到了肯定。光是看到电视机遥控器，就能让我们产生预期，想起把遥控器抓到手里之后能看到的各种好玩节目，从而让人兴奋起来。
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回报预期带来了多巴胺高峰。
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如果我们知道多巴胺是怎样释放的，就有机会影响听众对线索的关注，以及他们依照我们所说采取行动的动机和动力。让我们对动机来下一个定义：它是人们愿意付出努力，以求获得奖励、避免惩罚的精神状态。神经科学的研究证实，多巴胺激增的时候，人会有更强的动机采取行动。
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通过一套名为“多巴胺系统”的神经元系统，多巴胺从大脑的一个区域传送到另一个区域。该系统的一条分支延伸到额叶皮层，影响思考和短期记忆等认知功能。另一条分支进入负责运动控制的纹状体。还有一条进入大脑边缘系统，这里是我们的奖励中心，也称为情绪大脑。多巴胺神经元释放出重要事件的发生信号，助推保持参与的动机，学习有意义的模式，最终获得预期奖励。
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许多跟多巴胺相关的研究都认为它跟积极体验存在关联。参与积极体验的神经生物学机制一般包括如下要素：渴望、喜好和学习。以巧克力为例。渴望意味着获得它的动机。喜好是我们吃它所得到的愉悦感。学习包括过去经验带来的联想，帮助我们预测同一刺激带来的下一轮体验是否感觉同样良好。一旦我们理清了头绪，就会回过去观察事情，从中提取意义，评估预测准确性。研究表明，哪怕是抽象的愉悦，如完成了项目，欣赏绘画，听音乐，或向他人分享观点，都能跟基础感官愉悦（如吃甜食）一样，生成同样强烈的愉快体验。
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神经学家已经破除了传统观点的迷思。传统观点认为多巴胺介导了喜好（或我们从奖励中所得到的主观愉悦）。举例来说，研究人员观察到，就算是多巴胺严重耗竭的帕金森症患者仍然喜欢甜食。换句话说，无需多巴胺，我们仍喜欢巧克力。但我们需要多巴胺去得到巧克力。
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为什么创作内容的时候，我们应该考虑多巴胺呢？这是因为，多巴胺的存在，提高了人们拥有足够动机、注意到线索并采取行动以获得许诺奖励、然后再回来找我们的概率。
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帮助人们把奖励预期转换成
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获得奖励的动机。
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生成多巴胺的实用方法
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到目前为止，我们知道了两件事情：（1）如果存在预期回报，人们会注意到它，并愿意付出一定的努力获得它；（2）如果存在令人愉快的意外奖励，多巴胺会分泌得更多。让我们看看怎样把这些发现付诸实践。
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帮助听众准确预期愉快的回报
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当人们预期回报的时候，多巴胺神经元会点火启动。这很有用，因为你要依靠观众付出一定努力（比如打算参加你的会议、演讲、训练课程或点击查看你的内容）去获取你许诺的东西。
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什么东西会让人们觉得充满激励，愿意为之行动呢？为回答这个问题，要先问另外一个问题：什么东西能推动你采取行动呢？你随时都有同样强烈的动机吗？行为和神经科学的研究结果表明，我们的动机强度随心情起伏波动。我们饿了，食物就诱人，我们愿意付出极大的努力得到食物，可要是肚子胀鼓鼓的，它就不那么重要了。为创建预期，我们必须去寻找跟当前心智状态相关的奖励。
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触发行为的动机程度也跟个人特质（有些人天生就有点拼命三郎式的干劲）、压力、睡眠不足，甚至决策时的药物摄入状态有关。比方说，有些本来就在服用某类药物（如安非他命）的人更容易保持动机追求奖励，因为他们的多巴胺水平本来就够高。在这种情况下，已知的奖励并未改变，但去做某件事的动机强度发生了变化。总体而言，情绪波动让预测人们接下来想做什么变得更棘手了。
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跟奖励相关的知识不是动机。
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