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被记住，你才能赢 第七章 怎样让你的话成为经典
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当我们在A点分享信息的时候，希望他人记住，并在B点检索到它，提醒自己的下一步行动。这就是说，在A点，我们必须创建足够强烈的记忆，让它能持久。重复是巩固记忆的一种方法。
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很少有人怀疑重复对记忆的影响。但既然我们是从未来的角度看待记忆，本章的重点不是要在A点一遍遍地重复相同信息。这只是技术的一部分。我们面临的挑战是确保人们能在B点独立重复信息。我们要审视的是，怎样创建一段信息，让它能够长期重复。
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你是否记得有些电影台词，人们总爱在闲聊或商业对话里提起呢？你是否在工作会议中听到有人说，“休斯顿，我们有麻烦了”（电影《阿波罗13号》台词）？或者，在家里吵架的时候，一方说，“你对付不了真相的”（电影《好人寥寥》台词）？又或者，跟朋友吃饭时，有人说，“她点的那个，也给我来一份”（电影《当哈利遇到莎莉》台词）？
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要不，歌曲呢？有没有哪一句歌词，你能立刻想起并唱出来？比方说，“不可停止信仰”（Don’t stop believin，JOURNEY乐队同名歌曲），“你所需要的就是爱”（All you need is love，甲壳虫乐队同名歌曲），或者，“我们都知道，那就是世界末日……”（It’s the end of the world as we know it，R.E.M.乐队同名歌曲）。
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广告怎么样？如果有人问你耐克的广告词，或是美国陆军的口号，你能不能又快又准地说出来？
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是什么让电影对白、歌曲或营销口号重复性这么强，长时间都记得住呢？这些言语的哪些特点，让它们进入了我们的脑袋安营扎寨，而且很容易想起来？解答这些问题很重要，因为如果你想影响人们的记忆，最有价值的成功证据之一，就是听到别人重复你的话。
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有些答案也许很直观；我们喜欢重复经常听到或看到的东西（“I’m lovin’it”，麦当劳的口号，“我就喜欢”），承载着强烈情绪的东西（“Frankly，my dear，I don’t give a damn”，电影《乱世佳人》的对白，“坦白说，亲爱的，我不在乎”），简短的东西（“I’ll be back”，电影《终结者》的台词，“我会回来的”），顺口的东西（“Wax on.Wax off”，电影《空手道小孩》的台词，意思是“持之以恒”），或者是押韵的东西（“I feel the need…the need for speed”，电影《壮志凌云》台词，“我感觉到了那种渴求……对速度的渴求”）。但重复性强的短语是不是还有另外一些特点呢？它们或许不那么直观，但能帮助你设计出同类的内容？
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可移植性
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康奈尔大学的一群科学家研究了经常为人引用的电影台词的特点。研究小组开发了一套计算机程序，分析了IMDB网站或互联网电影数据库用户打了标记的数千句对白。程序对比的是具体一部电影里常为人引用的台词，以及同一电影同一人物所说的同样长度的台词。
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他们的看法是，最叫人难忘的台词适用于各种场合。比方说，《大白鲨》里的名句，“你需要一艘更大的船”（You’re gonna need a bigger boat），可移植性就很强；你可以用它暗示你需要更多的资源（跟水有没有关系无所谓）。我最近在一场有关大数据的演讲里用过这句台词。
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其他科学研究也证实，能在多种背景下展示一个概念，对可回忆度的提升很重要。例如，研究人员希望参与者记住“巧克力”这个词，他们反复多次给一组参与者看这个单词本身，又向另一组参与者在不同的背景下重复这个单词：巧克力棒，巧克力蛋糕，巧克力奶。后一组参与者对这个单词记得更清楚，有可能是因为多种背景帮助他们创建起了多条检索线索。
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很多时候，我们忘记事情，是因为环境里没有足够的线索或触发因素来刷新记忆。如果记住“巧克力”这个词很重要，那么，当你看到“蛋糕”或“牛奶”的时候，你大概会想起来。你和他人分享的大多数概念，都有着栖息之所；它们在真实的环境里有代表。一些物体或想法，可以生活在多种栖息地。举例来说，如果我说到“花”这个词，你或许可以想到田野里的花、商店里的花、别人桌上的花、别人头发上插的花，甚至别人嘴里衔着的花（如果你想到的是一曲性感探戈舞的话）。但如果我说的是“冷冻食品过道”，你大概只想得到一种环境：超市里。
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你现在大概可以理解为什么“这是一段美好友谊的开始”（出自电影《卡萨布兰卡》）这句台词可移植性很强了：你可以把它用到各种背景里，许多背景也都可以触发它。有时候，重复性强的对白指的是一种很具体的背景（“我们将永远拥有巴黎”，出自《卡萨布兰卡》；或是“我有种感觉，我们再也会不到堪萨斯了”，出自《绿野仙踪》），但其含义非常普遍，仍然可以到处移植。
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让我们对适合多种背景、可由多种背景触发的对白跟只适合具体环境、故此触发因素较少的对白做一番比较。在电影《社交网络》里，有这样一句台词：“100万美元不够酷。你知道什么才叫酷吗？10亿美元。”但有多少人能把这句台词用到真实环境里？有多少环境线索能触发我们使用这句台词？
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商业环境下信息便于重复的例子有哪些呢？我记得施乐加拿大分公司的一位销售副总裁反复对团队说，“漂亮收尾。”这是一条根植于个人经验的信息，他才刚刚完成了一场600英里的自行车抗癌骑行活动。我记得Metaswitch的一位营销高管在电信行业搞了一场活动，主题句是“拿定主意”（原文为“Make the call”，也有“打电话”的意思，放在这里一语双关），邀请合作伙伴们改变技术，迎合新的消费习惯。我记得麦当劳的运营副总裁在刚晋升后激励自己的新团队“最美好的一切尚未到来”。所有这些信息，都可以运用于多种背景。
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该怎么设计可移植性强、又可以在多种环境里找到线索的信息呢？你可以从撰写一般性陈述句入手，少用人称代词或不定冠词，句子的时态使用一般现在时。如果《大白鲨》的台词变成了“你需要那艘更大的船”（You’re gonna need the bigger boat），那就只适用于特定的情况了。又或者，麦当劳的副总裁说，“食品行业最美好的一切尚未到来”，这就削弱了它的可移植性。
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但凡你需要可重复信息，问问你的受众能否把内容带到不同的背景中去。人们能不能在超市、健身房、宠物寄养中心，甚或是有陌生人拿着剪刀靠近你的新发廊里重复你最喜欢的信息呢？愿原力与你同在。
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如果我们能在多种不同的背景下灵活地使用它，
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就说明信息具备可重复性。
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永恒的吸引力
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一条消息可以在不同的地方重复，也可以历经岁月的流逝而持久。你愿意被记住多久呢？如果项目或推广活动结束之后，别人只能在短短几个月里重复你的信息，你能接受吗？你希望同时代人在许多年里都能重复你的内容，哪怕你早就迈步向前了吗？又或者，你希望别人一辈子都能重复你的信息，哪怕你已经辞别人世？
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如果你想撰写一条永恒的信息，那么，你就是希望创造一段“经典”。什么是经典？为回答这个问题，我们要跳出认知神经科学的定量研究，到社会学家、历史学家、作家和人类学家给出的定性见解里去学习。和只对个体感兴趣的心理学家不同，其他科学家研究的是集体动态。如果你的信息历经时间而不朽，那就意味着它成为了集体记忆的一部分。
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任何经典（一本书、一部电影、一个口号、一件衣服、一个姿势、一句笑话），都有着持久的影响力。举个例子，历史学家理乍得·史密斯（又名司马富，Richard J.Smith）回顾了世界文学佳作，认为有三点能让一部作品跻身经典。不管我们想创造什么类型的信息，这份简单的指南都能让我们受益。史密斯提出：
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第一，作品必须聚焦在最有意义的事情上，找出人类的根本问题，为应对这些问题提供某种指导。
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