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商业环境下信息便于重复的例子有哪些呢？我记得施乐加拿大分公司的一位销售副总裁反复对团队说，“漂亮收尾。”这是一条根植于个人经验的信息，他才刚刚完成了一场600英里的自行车抗癌骑行活动。我记得Metaswitch的一位营销高管在电信行业搞了一场活动，主题句是“拿定主意”（原文为“Make the call”，也有“打电话”的意思，放在这里一语双关），邀请合作伙伴们改变技术，迎合新的消费习惯。我记得麦当劳的运营副总裁在刚晋升后激励自己的新团队“最美好的一切尚未到来”。所有这些信息，都可以运用于多种背景。
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该怎么设计可移植性强、又可以在多种环境里找到线索的信息呢？你可以从撰写一般性陈述句入手，少用人称代词或不定冠词，句子的时态使用一般现在时。如果《大白鲨》的台词变成了“你需要那艘更大的船”（You’re gonna need the bigger boat），那就只适用于特定的情况了。又或者，麦当劳的副总裁说，“食品行业最美好的一切尚未到来”，这就削弱了它的可移植性。
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但凡你需要可重复信息，问问你的受众能否把内容带到不同的背景中去。人们能不能在超市、健身房、宠物寄养中心，甚或是有陌生人拿着剪刀靠近你的新发廊里重复你最喜欢的信息呢？愿原力与你同在。
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如果我们能在多种不同的背景下灵活地使用它，
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就说明信息具备可重复性。
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永恒的吸引力
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一条消息可以在不同的地方重复，也可以历经岁月的流逝而持久。你愿意被记住多久呢？如果项目或推广活动结束之后，别人只能在短短几个月里重复你的信息，你能接受吗？你希望同时代人在许多年里都能重复你的内容，哪怕你早就迈步向前了吗？又或者，你希望别人一辈子都能重复你的信息，哪怕你已经辞别人世？
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如果你想撰写一条永恒的信息，那么，你就是希望创造一段“经典”。什么是经典？为回答这个问题，我们要跳出认知神经科学的定量研究，到社会学家、历史学家、作家和人类学家给出的定性见解里去学习。和只对个体感兴趣的心理学家不同，其他科学家研究的是集体动态。如果你的信息历经时间而不朽，那就意味着它成为了集体记忆的一部分。
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任何经典（一本书、一部电影、一个口号、一件衣服、一个姿势、一句笑话），都有着持久的影响力。举个例子，历史学家理乍得·史密斯（又名司马富，Richard J.Smith）回顾了世界文学佳作，认为有三点能让一部作品跻身经典。不管我们想创造什么类型的信息，这份简单的指南都能让我们受益。史密斯提出：
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第一，作品必须聚焦在最有意义的事情上，找出人类的根本问题，为应对这些问题提供某种指导。
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第二，它必须以优美、动人、难忘的方式来解决这些根本问题，并配有刺激和诱人的画面。
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第三，它必须细致入微、全面而深刻，反复进行谨慎的研究，以求洞穿最深刻的奥秘，揭示最了不起的智慧。
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这三点同样适用于短消息。比如电影《阿甘正传》里有一句常为人引用的对白：“我妈妈总是说，‘生活就像一盒巧克力。你永远不知道你会得到什么。’”你应该看得出它怎样满足了上述三项标准。它跟一个人类的根本问题有关：人无法完整地预见未来。它在你的脑海里勾勒出了一幅精神画面。它的隐喻值得反复回味。
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我对商业信息做了分析，就史密斯提出的这三点而言，它们常常会在至少两点上栽跟头。据我所知，大多数商业沟通人士很擅长确认、解决人类的根本问题。可很多人却无法以优美、动人、刺激的方式来解决它们，还滥用复杂性。他们创造的复杂信息，并未提供你每次都想回过头来思考的深刻东西，也并不能带给你新的“有所发现感”，哪怕你之前看过，相反，他们会创造一条能“淹死”你的复杂信息。
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卡尔维诺在《为什么阅读经典》（Why Read the Classics）一书中列出了一份更长的经典作品特点清单。以下几点，对史密斯的清单做了补充。在卡尔维诺看来，如果一本书满足以下条件，则可称为经典：
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●它想对读者说的话，不让人感到筋疲力尽。
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●你在听说它的时候越是觉得自己知道，你在真正阅读它的时候就越觉得它独出心裁、出人意料、创新性强。
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●面对它，你不可能无动于衷；它帮助你定义了你与它之间的关系（哪怕你反对它）。
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有一位女士，每隔几年就会重读托尔斯泰的《安娜·卡列尼娜》，她向我解释这是为什么：“每一次，或许是因为我年龄渐长，经历更多，我总能发现从前没有注意到的地方。它不仅是重要的趣味之源，而且，我还感觉像是托尔斯泰在给我打气：更深入、更努力，志向高远，更仔细地关注世界。”一段叙事不一定非得提出什么超越生活的观点。通常，回味悠长的东西蕴藏在最小的细节里：“我始终很喜欢的一个场面是：安娜遇到了迷人的渥伦斯基之后，回到家中丈夫身边，发现对方的耳朵是那么缺乏魅力，把她自己吓了一跳。”
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我们不可能都变成托尔斯泰，但你在设计信息时，请以这些作家的清单为指引。
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你的内容里有多少符合经典标准？
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经典，而非老套
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经典的特点是值得反复提及，却不害怕变成陈腔滥调。和经典一样，陈腔滥调经过了时间的考验，但一路走来，它丧失了最初的影响力和意义，变得老套、琐碎。当“范式转换”（paradigm shift）这一说法于20世纪60年代首次出现时，它新颖而原创。从那时起，许多领域的大量范式（按照谷歌的数据，足有700多万种）都发生了转换。如今这个词成了最可怕的陈腔滥调之一，和“打破部门条块分割”（breaking down the silos）、“少花钱多办事”（doing more with less）、“事实就是这样”（it is what it is）、“来点进展”（move the needle）、“跳出条条框框”（think outside the box）、“会后深入”（take it offline）、“带入新阶段”（take it to the next level）等相提并论。
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奋斗在清洁饮用水、无土农业、城市公交、微量营养元素、仿生学、清除太空轨道垃圾等前沿领域的创新人士，却把这些陈腐的短语挂在嘴边，真叫人觉得丢脸。有一家组织说到清理原油泄漏的方法时这样说：“显然，为了解决未来的危机，尽量将潜在的海洋灾难效应限制在最低水平，我们需要范式转换。”其实，这句话完全可以说得更简单直白：“我们需要更好的方法，清理海洋表面的泄漏原油。”