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永恒的吸引力
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一条消息可以在不同的地方重复，也可以历经岁月的流逝而持久。你愿意被记住多久呢？如果项目或推广活动结束之后，别人只能在短短几个月里重复你的信息，你能接受吗？你希望同时代人在许多年里都能重复你的内容，哪怕你早就迈步向前了吗？又或者，你希望别人一辈子都能重复你的信息，哪怕你已经辞别人世？
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如果你想撰写一条永恒的信息，那么，你就是希望创造一段“经典”。什么是经典？为回答这个问题，我们要跳出认知神经科学的定量研究，到社会学家、历史学家、作家和人类学家给出的定性见解里去学习。和只对个体感兴趣的心理学家不同，其他科学家研究的是集体动态。如果你的信息历经时间而不朽，那就意味着它成为了集体记忆的一部分。
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任何经典（一本书、一部电影、一个口号、一件衣服、一个姿势、一句笑话），都有着持久的影响力。举个例子，历史学家理乍得·史密斯（又名司马富，Richard J.Smith）回顾了世界文学佳作，认为有三点能让一部作品跻身经典。不管我们想创造什么类型的信息，这份简单的指南都能让我们受益。史密斯提出：
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第一，作品必须聚焦在最有意义的事情上，找出人类的根本问题，为应对这些问题提供某种指导。
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第二，它必须以优美、动人、难忘的方式来解决这些根本问题，并配有刺激和诱人的画面。
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第三，它必须细致入微、全面而深刻，反复进行谨慎的研究，以求洞穿最深刻的奥秘，揭示最了不起的智慧。
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这三点同样适用于短消息。比如电影《阿甘正传》里有一句常为人引用的对白：“我妈妈总是说，‘生活就像一盒巧克力。你永远不知道你会得到什么。’”你应该看得出它怎样满足了上述三项标准。它跟一个人类的根本问题有关：人无法完整地预见未来。它在你的脑海里勾勒出了一幅精神画面。它的隐喻值得反复回味。
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我对商业信息做了分析，就史密斯提出的这三点而言，它们常常会在至少两点上栽跟头。据我所知，大多数商业沟通人士很擅长确认、解决人类的根本问题。可很多人却无法以优美、动人、刺激的方式来解决它们，还滥用复杂性。他们创造的复杂信息，并未提供你每次都想回过头来思考的深刻东西，也并不能带给你新的“有所发现感”，哪怕你之前看过，相反，他们会创造一条能“淹死”你的复杂信息。
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卡尔维诺在《为什么阅读经典》（Why Read the Classics）一书中列出了一份更长的经典作品特点清单。以下几点，对史密斯的清单做了补充。在卡尔维诺看来，如果一本书满足以下条件，则可称为经典：
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●它想对读者说的话，不让人感到筋疲力尽。
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●你在听说它的时候越是觉得自己知道，你在真正阅读它的时候就越觉得它独出心裁、出人意料、创新性强。
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●面对它，你不可能无动于衷；它帮助你定义了你与它之间的关系（哪怕你反对它）。
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有一位女士，每隔几年就会重读托尔斯泰的《安娜·卡列尼娜》，她向我解释这是为什么：“每一次，或许是因为我年龄渐长，经历更多，我总能发现从前没有注意到的地方。它不仅是重要的趣味之源，而且，我还感觉像是托尔斯泰在给我打气：更深入、更努力，志向高远，更仔细地关注世界。”一段叙事不一定非得提出什么超越生活的观点。通常，回味悠长的东西蕴藏在最小的细节里：“我始终很喜欢的一个场面是：安娜遇到了迷人的渥伦斯基之后，回到家中丈夫身边，发现对方的耳朵是那么缺乏魅力，把她自己吓了一跳。”
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我们不可能都变成托尔斯泰，但你在设计信息时，请以这些作家的清单为指引。
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你的内容里有多少符合经典标准？
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经典，而非老套
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经典的特点是值得反复提及，却不害怕变成陈腔滥调。和经典一样，陈腔滥调经过了时间的考验，但一路走来，它丧失了最初的影响力和意义，变得老套、琐碎。当“范式转换”（paradigm shift）这一说法于20世纪60年代首次出现时，它新颖而原创。从那时起，许多领域的大量范式（按照谷歌的数据，足有700多万种）都发生了转换。如今这个词成了最可怕的陈腔滥调之一，和“打破部门条块分割”（breaking down the silos）、“少花钱多办事”（doing more with less）、“事实就是这样”（it is what it is）、“来点进展”（move the needle）、“跳出条条框框”（think outside the box）、“会后深入”（take it offline）、“带入新阶段”（take it to the next level）等相提并论。
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奋斗在清洁饮用水、无土农业、城市公交、微量营养元素、仿生学、清除太空轨道垃圾等前沿领域的创新人士，却把这些陈腐的短语挂在嘴边，真叫人觉得丢脸。有一家组织说到清理原油泄漏的方法时这样说：“显然，为了解决未来的危机，尽量将潜在的海洋灾难效应限制在最低水平，我们需要范式转换。”其实，这句话完全可以说得更简单直白：“我们需要更好的方法，清理海洋表面的泄漏原油。”
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我们无法在沟通里彻底摒弃陈腔滥调，因为有时候，使用陈腔滥调只不过是在务实地适应新局面。老套说法可以非常快速地传递某个具体的设想。你可以想都不用想地老调重弹。毕竟，它们被提及的次数太多，能轻轻松松地进入脑海。不过，陈腔滥调的缺点是，随着时间的推移，它会丧失原本的意义，我们会彻底忽视它。空乘人员在飞机里说，“为了您的安全与方便，请勿在机舱里四处走动。”有多少人真正用心在听？很多人都有很了不起的想法要分享，可一旦他们弹起老调，信息的效力就耗竭了，它们变得寻常可见，过耳就忘。
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在追求信息的可重复性时，你务必要尽量远离陈腔滥调。如今人人都想“变成行业的领导者”，“造福客户和股东”。这些措辞容易重复，但空洞无物。陈腔滥调散发着可重复性信息的诱惑，就像是棉花糖散发着食物的诱惑一样。在使用本书介绍的技术接触受众的记忆时，要把信息健健康康、未经加工地种下地。
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有研究分析了186则广告的语言和主题内容，想看看是什么让它们令人难以忘怀。研究结果表明，诸如押韵、排比、比喻等语言技巧跟品牌回忆度的关系更大，而曝光频率和广告预算经费的关系反而没那么大。所以说，要想被人记住，不用一掷千金。我们只需要掌握好语言就行了。
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通过简单的语法突出字词
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