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在回忆装束的时候，干扰或缺乏意义或情绪所导致的遗忘不是什么问题。可当我们的受众听到来自我们的信息，却很难把它跟别处听来的东西区分开来，这就成了问题了。如果有人问我们的听众：“两天前的内容你还记得些什么？”他们说不定没法回忆，因为在商业内容这一类别下，有太多的记忆在彼此竞争。在前面的章节中，我们学到了怎样以独特的方式停驻在他人脑海，让他们能轻松又准确地检索记忆。本章我们要对这一主题展开进一步的探讨，回答“人们怎样检索记忆”这个问题。如果我们在A点分享信息，并期待人们在B点记得它，那么，人们是怎么搜索记忆，回想起我们认为重要的事情呢？
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很多情况下，为检索记忆，我们在精神上前往具体的时间和地点，接着搜索当时出现的图像和行为，跟我们开头做的衣服练习差不多。进行这种心理出行期间，我们兴许还会提取有关世界的意义和事实性信息。让我们来看看《生命的意义》（The Meaning of Life）一书中对演员阿尔·帕西诺（Al Pacino）所做的采访怎样体现这些元素。阿尔·帕西诺回忆了自己20岁冒头电影生涯初放光彩时买第一辆车的情形：
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我和朋友径直去了经销商那里，买下了这辆白色的宝马。我们钻进车，朝着我在曼哈顿的公寓开。开车的时候，我心想，“你知道，这不是我。”感觉就是不对。不过，我对自己说，“见鬼，你得习惯这一切。”我把车停在公寓前面，一起去买咖啡。等我们回来，想把查理送回家，车不见了。我记得自己看着之前放车的地方，又看了看查理，笑起来。
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接着帕西诺来了一段闪回。
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前几年，查理和我骑着自行车去休斯敦街上的卡茨熟食店。我跟这辆自行车的关系，可跟新买的宝马车太不一样了。这辆车我骑了好几年了，经常骑着它往来于布朗克斯和曼哈顿。我当时没什么钱，它不仅是我的交通工具，也是消遣和乐趣的重要来源。不要钱又能做的事情很少，这是其中之一。总之，查理和我把自行车停在街上，走进熟食店买热狗。每咬一口，我就转过身去看自行车还在不在。我好像是吃到了热狗上的芥末来着，等下一次转身，自行车已经不见了。我记得自己跑出门，它们早没影了。当时这一点也不好笑。
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阿尔·帕西诺检索这些回忆很容易，我们再次向别人复述他的故事也很容易，因为大脑用很自然的方式编码了大量信息。请考虑如下叙事元素：
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（1）上下文里的感官细节。我们“看到”的东西：汽车、自行车、熟食店（不是随便的哪家熟食店，而是卡茨熟食店）、街道、公寓、布朗克斯、曼哈顿。我们“尝到”了咖啡、热狗，还有热狗上的芥末。
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（2）行动的时间轴。我们能够可视化事情发生的顺序：钻进汽车、开车、观看、停自行车、笑和跑。
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（3）事实。我们了解到了一些没有争议的事情，比如卡茨熟食店、宝马经销商、从布朗克斯到曼哈顿的路线。
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（4）抽象概念。我们了解到一些无关时间和地点的想法，比如拥有一辆汽车或自行车，比如“不要钱又能做的事情很少，这是其中之一”一类的陈述。
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（5）意义。我们推测出了稍后在其他情况下可以用到的结论：“有时候，我们对小东西的依恋竟超过大东西。”或者说，“东西的价值是相对的。”
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（6）情绪。开着新车我们感到兴奋，车被偷了我们充满困惑，事后的无可奈何，停好自行车后的焦虑，自行车不见了以后的强烈失落感。
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在你跟他人分享的内容当中，这些感知、认知和情感元素有多少得到了反映？这是一个必须回答的重要问题，因为感知、认知和情感元素的组合，对编码、检索记忆来说必不可少。这一组合还有另一点重要作用：它给我们带来了一套讲故事的公式。
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考虑到这一模式，很容易看出为什么精心构思的故事会被人记住；好的故事唤起了多种感官，激活了大脑的许多部位：视觉皮层、皮层运动区、额叶、杏仁核，等等。因此，如果我们把故事讲得很精彩（尤其是当成是自己的亲身经历来讲），就能帮助他人编码更多记忆痕迹。从这个角度来看，内容创作上“少即是多”的格言有点像是在吹牛。在故事里，感知、认知和情感元素的组合帮助受众在脑海里创建起更多记忆痕迹和连接。
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尽管按某些标准来看，阿尔·帕西诺的故事似乎有点长，可这种长度带来了额外的编码。再加上故事讲得细致，我们创建起了更多可供检索的线索。看到热狗、自行车、熟食店、芥末以后，任何一点都可能触发我们对这个故事的记忆。
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一个故事，要是在感知、认知和情感元素上有所缺失或不够平衡，它就容易遭到遗忘。水平欠佳的沟通者讲故事（1）失之于过分琐碎或抽象（事实本身不是问题，抽象概念也没有错误，但如果少了其他元素，它们会导致遗忘）；（2）没有情节——随着时间的推进没有发生什么真正的事情；（3）缺乏情绪强度。
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让我们来看看有哪些实用的方法，可以把感知、认知和情感元素结合起来，创作出难忘的故事，影响他人的长期记忆。
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保持感知和认知元素的平衡
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了解“抽象-具体”和“一般-特定”之间的区别
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在创作商业内容的时候，我们往往停留在认知方面（事实、抽象概念、意义，它们大多靠文字来传达），而不是感知方面（鲜明的视觉元素和行动）。下面的介绍很典型：“从购买时买家产生兴趣到销售公司获得收入，在这一商业流程中，我们的解决方案能带来推动作用。使用我们的软件，企业提高销售效率，同时最大化自身能见度……”像这样的陈述对你来说意味着什么？你能想象说话人到底说的是什么吗？过上几天你还能记得它吗？
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出于直觉，人们或许认为，具体的、切实的东西打动我们的感官，跟抽象概念（类似上面的叙述）相比更令人难忘。我们在帕西诺故事里读到的热狗和自行车，比“商业流程”或者“最大化知名度”更生动鲜明。生动的感官细节无疑叫人难忘，但抽象和事实概念同样可以做到，只要它们满足一定的条件。在论述可重复性信息的章节里，我们已经讨论了纳入抽象概念重要性的若干指导原则。这里，我们要更深入地探讨这一主题，并就怎样让事实和抽象概念令人难忘再提供几点指导原则，因为它们在商业沟通中无处不在。首先，让我们对两组相对的词汇下个定义：“抽象与具体”，“一般与特定”。
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虽然这些词语可以互换使用（具体=特定；一般=抽象），但它们也存在区别。如果我们能用感官去感知某样东西，那么，它就是具体的。转椅、熏衣草、云雾缭绕、樱桃馅饼、智能手机上的短信铃声——所有这些东西，触发了不同的感官。如果我们无法用感官感知某样东西，我们就是在谈论一个抽象的设想或概念（它调动的是我们的认知）。自主、勇气和犬儒主义，就是抽象概念的例子。
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